챗GPT 열풍에 ‘코닥의 딜레마’ 빠진 구글, 왜?

미국 캘리포니아주에 있는 구글 본사. [GETTYIMAGES]

미국 비영리연구소 ‘오픈AI’의 인공지능(AI) 챗봇 ‘챗GPT’에 놀란 구글은 최근 자사 AI ‘람다’를 바탕으로 대화형 언어 서비스 ‘바드’를 발표했다. 챗GPT 열풍에 ‘코드 레드’를 발동한 구글이 절치부심해 대항마를 내놓은 것이다. 프랑스 파리에서 2월 8일 열린 바드 시연회 결과는 ‘실패’에 가까웠다. 제임스 웨브 우주망원경(JWST)에 대해 묻자 바드는 “태양계 밖의 행성을 처음 찍는 데 사용됐다”는 오답을 내놨다. 2004년 태양계 밖 행성을 처음 촬영한 것은 유럽남방천문대의 초거대 망원경(VLT)이다. 새로운 AI의 오답에 주식시장도 민감하게 반응했다. 구글 모기업 알파벳 주가는 바드 시연회가 열린 8일 하루 만에 7.7% 급락했다. 2월 20일 주가도 시연회 하루 전인 7일 대비 12.3% 내렸다.

프라바카르 라그하반 구글 수석부사장이 2월 8일 프랑스 파리에서 기자회견을 열고 자사 대화형 인공지능(AI) ‘바드’를 공개했다. [구글 제공]

구글, 예약 AI ‘듀플렉스’ 상용화했는데…

구글은 오픈AI보다 더 빨리 람다 기반의 초거대 AI 기술을 준비했다. 알파고를 만든 자회사 ‘딥마인드’를 통해 ‘스패로우’라는 대화형 AI 서비스도 개발하던 터였다. 기술력과 상용화 서비스까지 검증한 구글이 왜 챗GPT 열풍에 이처럼 허둥대는 것일까. 최근 구글 행보를 보면서 떠오르는 단어는 승자의 저주, ‘코닥의 딜레마’다. 아날로그 카메라·필름 업계의 강자였던 미국 코닥은 세계 최초로 디지털 카메라를 발명해 상용화까지 했다. 그럼에도 디지털 카메라 시장을 선점하지 못했다. 당시 자사 캐시카우였던 필름 사업을 무용지물로 만드는 디지털 카메라 시장을 쉽사리 키우지 못했던 것이다.

코닥의 딜레마에 빠진 구글 AI 기술의 한계와 극복 과제는 무엇일까. 챗GPT의 바탕이 된 대규모 언어 모델(LLM)은 수년 전 등장해 진화해온 기술이다. 다른 빅테크 기업이 LLM 기술을 몰랐던 것도 아니고, 이미 자체적으로 해당 기술을 적용한 서비스를 준비했다. 게다가 오픈AI 측은 GPT-1, GPT-2, GPT-3를 잇달아 공개하면서 이를 누구나 활용할 수 있게 했다. 문제는 이 기술을 사용해 고유의 서비스를 제공하려면 인프라 비용이 상당히 많이 든다는 것이다. 하지만 구글의 처지는 일반 개인이나 기업과는 전혀 다르다. 이미 자체적으로 LLM을 연구하고 있었고, 이를 운영할 인프라 규모도 전 세계에서 가장 크다. 구글은 2018년 사람을 대신해 레스토랑, 미용실 등 가게에 예약 전화를 걸어주는 AI ‘듀플렉스’를 공개했다. 듀플렉스는 2021년 기준 미국 49개 주에서 사용할 수 있을 정도로 널리 상용화됐다. 한마디로 구글은 챗GPT 같은 대화형 서비스를 제공할 능력이 없었던 게 아니라, 의지가 없었던 것이라고 봐야 한다.

구글의 지난해 4분기 매출은 760억 달러(약 99조 원)다. 이 중 검색 사업 매출은 426억 달러(약 55조5000억 원)로 전체의 56%를 차지한다. 구글을 지탱해주는 캐시카우가 바로 검색 사업인 것이다. 검색어 입력창에 찾고 싶은 주제 키워드를 입력하면 해당 단어가 포함된 인터넷 페이지가 출력된다. 전 세계인이 즐겨 찾는 구글 검색 방식이다. 그렇게 사용자에게 노출된 수많은 웹 페이지 중 일부는 구글에 광고비를 지불해 눈에 띄는 자리를 선점한다. 이 같은 검색광고가 구글의 주요 매출이다. 챗GPT 기술이 보편화되면 이런 검색 서비스가 더는 불필요해진다. 궁금한 내용을 검색어가 아닌 질문 형태로 입력하면 수년간 축적된 말뭉치(corpus)를 학습한 GPT-3.5라는 LLM이 그것에 대해 답해주기 때문이다. 대화창에서 문답을 주고받으면서 사용자는 필요로 하는 정보를 발견하게 된다. 한마디로 웹페이지를 돌아다니며 정보를 찾는 시간을 줄여주는 것이다. 여기에 더는 검색광고가 들어갈 자리는 없다.

구글로선 이미 캐시카우로 자리 잡은 검색광고를 스스로 포기하긴 어렵다. 게다가 챗GPT와 같은 방식으로 사용자 질문에 답하려면 검색 키워드 건당 결과물을 출력하는 것 대비 100배 이상 비용이 든다. 챗GPT의 경우 질문 하나에 답을 내는 데 수십 원 비용이 드는 것으로 알려졌다. 사용자가 많을수록, 그들이 던지는 질문이 많아질수록 서비스 유지비용은 기하급수적으로 늘어날 수밖에 없다. 최근 오픈AI는 챗GPT를 빠르게 사용하려는 이들을 대상으로 월 20달러를 내고 사용하는 ‘챗GPT 플러스’ 버전을 유료화했다. 구글이 기존 검색광고 매출을 포기하고 새로운 대화형 지식 정보 서비스를 즉각 공개하기 어려운 배경이다. 결과적으로 챗GPT는 출시 직후 큰 주목을 받긴 했다. 하지만 선풍적 인기에도 서비스 품질엔 여전히 많은 문제점이 있다. 업계 선두주자인 구글 입장에선 아직 설익은 대화형 정보 서비스를 정식 론칭하기엔 부담스러울 수밖에 없다. 구글이 주저할 때 검색 시장에서 명함도 못 내미는 마이크로소프트(MS)가 자사 ‘빙(Bing)’ 검색엔진에 챗GPT를 연동하며 반격에 나서고 있다. MS 처지에선 비록 추가 비용이 들고 다소 품질 이슈가 있을지라도 구글이 굳건히 자리 잡은 검색 시장에 도전할 필요가 있다.

LLM 인터페이스화해 기업에 판매할 수도

MS의 파상공세에 구글도 더는 주판알만 튀기며 보수적으로 대응할 순 없는 노릇이다. 당장 구글엔 LLM 시장에서 유용하게 쓸 카드가 많다. 우선 LLM 운영비를 아낄 수 있는 자체 AI 반도체 칩셋 TPU를 상당 기간 연구개발했다. MS나 오픈AI에 비해 방대한 인프라와 기술력으로 저렴한 비용에 LLM을 운영할 수 있다. 이제 구글의 당면 과제는 LLM을 어떻게 활용해야 검색 시장을 지키면서도 새로운 비즈니스 모델을 도입할 수 있는지 여부다. 챗GPT 플러스 같은 유료 서비스를 출시하거나, LLM을 앱 프로그램 인터페이스(API)로 제작해 B2B(기업 간 거래) 형태로 판매하는 비즈니스 모델도 가능할 것이다.

챗GPT가 쏘아 올린 초거대 AI 열풍을 검색 서비스 후발주자 MS가 이어받아 키우고 있다. 구글은 코닥의 딜레마를 어떻게 극복할까. 그 와중에 한국 토종 검색업체 네이버는 이런 위기를 어떻게 이겨낼지도 관전 포인트다. 당장 세계적인 LLM 고래들의 싸움에서 잠깐 비켜 있는 미국 메타와 애플, 아마존이나 한국 카카오, 쿠팡 같은 기업의 행보도 눈여겨볼 필요가 있다.