”저야 당연히 이○○씨 얼굴 보고 계약했지요. 방송하는 분이 다른 사람 속이려고야 했겠어요?”

최근 보도된 C패밀리레스토랑의 80억원대 사기분양 사건 피해자 방모씨는 ‘저 이○○도 주주가 되었습니다. 여러분도 동참하시죠’란 광고와 방송인 이씨의 얼굴을 보고 5000만원을 투자했다고 한다. 그러나 이씨측은 광고 출연 사실 자체까지 부인하고 있다.

또 150억원대의 연기학원 투자자 모집 사건에 관련되어 ‘공범 혐의’를 받은 연예인 김모씨측은 투자자들의 믿음과는 달리 “단순히 광고모델이었는데도 수사 발표 때 ‘공범’으로 몰렸다”며 고개를 내저었다. 그러나 문제가 된 상가분양사무실에는 여전히 연예인들의 대형 사진들이 걸려 있었다.

대중은 스타의 말 한마디, 행동 하나에서 ‘진실’을 찾지만 스타는 그 모든 것을 ‘출연료’로 계산한다. 그 차이를 이용하는 것이 스타 마케팅의 본질이기도 하다.

계약으로 광고에 출연한 연예인은 상품을 ‘책임’지지 않는다. 소형차를 광고하는 톱스타들은 대형 수입차를 타지만 스타 자신은 물론이고 소비자들도 이를 당연시한다.



모 음료회사 광고에 출연한 한 톱스타는 자신이 선전한 음료는 절대 안 마시기로 유명하다. 그가 항상 다른 음료를 마시는 바람에 소속사가 광고주에게 미안해할 정도다. 무엇보다 톱스타는 치약에서 은행, 방향제와 아파트까지 동시에 많은 광고에 출연한다. 결국 톱스타의 이미지가 상품의 가치로 곧바로 이어지지 않으며 상품에 대한 ‘충성도’도 낮은 편이다.

올 김희애·김래원 첫손가락 꼽아

이 때문에 스타 마케팅이 더 각광받는 다. 스타가 돈을 받고 광고에 출연해 연기를 하는 것이 아니라 진심으로 특정 상품을 즐기는 소비자이자 마니아임을 보여주기 때문이다. 앞서 문제가 된 분양광고도 연예인들의 얼굴이 아니라 ‘주주가 되었다’, ‘투자에 참여한다’는 문구가 문제가 됐다.

2003년 패션업계 10대 뉴스 중 하나로 ‘스타 마케팅’을 선정한 LG패션 홍보팀 주지홍씨는 “올해 스타 마케팅은 계약관계에 있는 스타 모델을 통해 인지도를 높이는 것이 아니라 스타가 인간적으로 좋아하는 브랜드임을 알리는 방식”이라고 설명한다.

그렇다면 올해 가장 인기 있는 스타 마케팅 모델은 누구였을까. LG패션뿐 아니라 거의 모든 홍보 관계자들이 탤런트 김희애와 김래원을 꼽았다.

김희애는 드라마 ‘아내’와 ‘완전한 사랑’을 통해, 김래원은 ‘옥탑방 고양이’로 인기를 얻으면서 PPL(간접광고상품) 효과를 높였을 뿐 아니라 각종 행사장에 잠시 나타나 옷과 가방을 노출시켜주는 것만으로도 상품 판매에 즉각 영향을 준다고 한다. 홍보기획사 인트렌드 김기동 대리는 “김희애씨는 불경기에 영향을 받지 않는 강남 30, 40대 타깃 상품 모델로 최고다. 한 드라마에 600만원짜리 모피를 입고 나왔는데 다음날 모두 다 팔려나갔을 정도였다”고 말한다.

이처럼 스타 마케팅의 위력이 크다보니 웃지 못할 해프닝도 벌어진다. 연예인들에 대한 선물이 100만∼500만원대로 올라가자 활동보다 업체 행사장을 전전하며 선물 챙기는 데 열을 올리는 스타들이 생겨났는가 하면, 누구만큼 선물을 받지 못했다며 항의한 뒤 가버리는 연예인들도 있다. 그중 압권은 수백만원대 물건을 쇼핑한 뒤 ‘얼굴’로 계산을 하는 이들이다.

“어느 날 한 스타 연예인이 매장에서 선물로 달라며 가방 하나를 들고 나가버렸어요. 막무가내였지요. 결국 ‘선물’로 처리했는데 전무후무한 사건이었죠.”(C브랜드 홍보담당자)

한 패션담당 기자는 “며칠 전 한 행사장에서 연예인이 매니저, 코디, 부모님 준다며 10여개 물건을 챙겨가는 걸 봤다. 그에 대한 환상이 깨진 건 물론이고, 스타의 자존심이 무엇인지 다시 생각해보게 됐다”고 말한다.

스타 마케팅의 한 방법으로 등장한 ‘증언식 광고’도 유행이다. 밥 돌 미국 상원의원이 CNN 인터뷰에서 “비아그라를 써봤다”고 증언한 뒤 판매가 급증한 것이 단적인 예다. 수입화장품 업체의 정식 광고모델-화장품은 대개 외국의 톱스타-이 아닌 국내 연예인들이 “제가 직접 써봤더니 피부가 정말 팽팽해졌다”고 ‘증언’하는 것이다. 한 화장품업체 홍보담당자는 “처음엔 지속적으로 화장품을 제공해주면 언론 인터뷰 등에서 슬쩍 흘리는 정도였는데 요즘은 톱스타들의 경우 아예 1000만원대 모델료를 요구하고 업체에서도 DM에 이를 활용한다”고 귀띔한다.

이처럼 스타의 ‘증언’도 계약으로 매매되자, 스타가 ‘진짜 좋아하는 것’이 무엇인지 알기 점점 어려워진다. 그래서 홍보대행사 데크의 이계영 대표이사는 “진정한 스타 마케팅이 이뤄지려면 스타가 돈을 내고 그 상품을 사야 한다”고 말한다. “스타 마케팅의 상징처럼 꼽히는 고소영씨의 경우 스스로의 안목으로 물건을 사는 진짜 마니아로 효과가 크다”는 것.

스타 마케팅의 대상이 되는 연예인들과 스포츠 스타들은 A, B, C등급으로 나뉜다. 이 분류는 대개 광고출연료와 일치하지만, 일반 초청손님과 같은 대접을 받는 C급이라도 A급 친구들이 많으면 스타 마케팅에서는 B급 인사로 분류된다. 요란한 브랜드 행사나 패션쇼에 거의 참석하지 않는 스타들인 신동엽, 차인표, 송윤아 등은 ‘이미지 관리에 엄격한 연예인’으로 좋은 평가를 받는다.

재미있는 것은 광고주들이 실제 자사의 스타 마케팅 대상으로 가장 선호하는 대상은 A급이 아니라 ‘가능성 있고 의리 있는 신인’이라는 점이다. 4년 전 정상급 댄스그룹에게 6개월 동안 3억5000만원을 주고 광고계약을 맺었던 모 의류회사 대표는 “매니저는 우리 옷을 입히고 싶어했지만 그들은 수입브랜드만을 고집했다”고 말한다. 지금 이 브랜드는 신인들을 밀어주면서 함께 브랜드 인지도를 높여가는 방식으로 전환했다. 또 다른 수입브랜드 담당자도 “톱스타를 지원하면서 언론에 노출될 때 자사 브랜드를 입어줄 것을 간절히 부탁했지만 어긴다고 싫은 소리 한마디할 수 없었다”면서 “앞으로는 신인을 대상으로 마케팅할 것”이라고 말한다. 신인 때부터 서로 ‘진심’을 확인해가겠다는 것이다.

한때 문제가 된 상가분양사무실에 근무했던 직원은 “연예인들이 경영을 한다는 것이 뻔한 과장광고인데도 일반 투자자들은 연예인을 직접 보면 표정이 달라지더라”고 말한다. 그것이 스타 마케팅이다. 그러므로 A급 스타가 화장품으로 눈가 주름이 없어졌다고 해도, 어느 아파트에 살며 어느 상가에 투자한다고 해도 시청자들은 일단 의심해야 한다. 스타는 하늘과 가까워질수록 그의 ‘진실’은 상품에 가까워진다.