만삭인 임신부의 배를 광고판으로 이용한 미국 인터넷 업체 광고.
얼마 전에는 흑백광고들이 눈길을 끌었다. 컬러 텔레비전에 흑백으로 승부수를 던진 것이다. 모든 광고가 컬러인데 이 광고만 흑백이어서 시청자의 눈길을 사로잡는 데 성공했다. 한마디로 차별화 전략이다.
“SK텔레콤 신규 대표브랜드 T에서 선보인 ‘나는 나를 좋아한다’의 CF가 차별화된 메시지와 연출기법으로 주목받고 있다. … 이번 광고는 전달하고자 하는 메시지와 연출 구성, 기법 등 모든 면에서 ‘차별화’를 최우선 과제로 삼았다. 이를 통해 기존 T고객뿐 아니라 잠재 고객들의 마음까지 사로잡겠다는 의도에서다.”
-‘파이낸셜 뉴스’, 강두순 기자
광고는 광고인들이 많은 시간과 노력을 투입하는 만큼 기발한 발상이 가능하다. 그러나 논술은 수험생들이 시험장에서 2시간여 만에 써내야 하는 현실적 제약이 있다. 즉, 논술시험에서는 시간과도 싸워야 하는 것이다. 사실 짧은 시간 안에 수험생이 창의성을 완벽하게 발휘하기는 불가능하다. 그러나 수험생 자신만의 관점에서 나온 차별성의 일단은 보여줄 수 있다. 광고의 신선한 맛이 논술답안의 주장이나 근거에 조금이라도 적용되면 좋은 점수를 받을 수 있다는 의미다. 수험생의 관점을 현실 상황에 적용해 논의를 펼칠 때 ‘새로움’이 느껴진다면 창의성 있는 논술답안이 된다. 또한 자신의 주장에 대한 논증 방식이 다른 수험생과 ‘차별화’된다면 채점자가 흥미를 느낄 것이다.
‘우리나라의 교육열’을 주제로 광고를 만든다면 어떨까? ‘우리나라는 교육열이 높다’는 내용만 담는다면 시청자들의 눈길을 잡는 데 실패하고 말 것이다. 차별화가 이뤄지지 않았기 때문이다. 시청자의 관심을 끌기 위해서는 ‘우리나라는 교육열이 낮다’고 주장하는 것이 좋다. 역발상의 기법을 적용하는 것이다.
마찬가지로 ‘교육열’이 논술문제로 나왔다면 어떻게 쓸까? 많은 수험생들은 ‘교육열이 높다’라는 주장을 여러 사례를 통해 증명해보일 것이다. 물론 틀린 답안은 아니다. 단, 너무 상식적이라는 점이 문제다. 이보다는 우리나라의 교육열은 신분상승 등을 추구한 부정적 인식의 결과라는 논리로 써 내려가는 것이 좋다. 서울대의 한 교수는 논술 특강에서 “우리나라 학부모들은 자녀가 대학에 들어가는 순간 교육에 대한 관심도 끝이다”라고 말했다. 이 말은 우리나라의 그릇된 교육열과 관련해 시사하는 바가 크다.
추상적인 내용만을 제시한 광고는 대부분 우리의 관념 속에서만 맴돌다 사라진다. 추상성은 이미지가 선명하지 못하기 때문이다. 논술답안에도 추상적 내용이 가득하면 설득력이 떨어질 수밖에 없다.
서울대 2008학년도 모의고사 자료집에 따르면, 조선 말기와 세계화 시대의 비교를 묻는 4번 문항에 대해 ‘우리의 주체성을 위해 세계적 성찰이 필요함을 인식, 빠른 대응이 요구된다’는 식의 추상적 답이 많았다고 한다. 김경범 서울대 교수는 “대부분의 학생들이 구체적, 창의적 방안을 쓰지 않고 ‘사람들이 모여서 대화로 해결하면 된다’는 추상적 결론을 내놓았다”면서 “이런 답안은 절대 좋은 점수를 받을 수 없다”고 말했다.
우리가 접하는 광고는 창의성의 집합체다. 따라서 인기 스포츠나 드라마 사이에 방송되는 광고에서 창의성을 찾아보는 자세가 필요하며, 다른 광고와의 차별화 전략도 파악해보자. 그리고 TV를 볼 때 광고 때문에 다른 프로그램을 보는 것이라고 생각하자. 이처럼 역발상의 생활화가 창의력 향상에 도움이 된다. 또 인터넷을 검색해 전문가의 광고 분석 내용과 자신의 분석 내용을 비교해보는 적극적인 자세도 필요하다. 실제 논술답안을 쓸 때는 주장의 사례로 광고 내용을 폭넓게 활용하자.
