이처럼 키즈 산업이 급팽창하는 이유는 기업들의 공격적인 광고와 마케팅 때문이다. 각 기업의 마케터들은 동심을 잡기 위해 모든 수단과 방법을 동원한다. 거리 문화ㆍ배타성ㆍ반항성 등과 결합한 ‘쿨’마케팅, 모든 마케팅이 실패했을 때도 사용할 수 있는 (부모에게) 조르기 이용 전략, 부모와 아이들 모두를 공략하는 이중 메시지 전략 등 그 방법은 무한하다.
그렇다면 이 같은 소비 환경이 정작 어린이들에게는 어떤 영향을 미칠까? 소비학 전문가인 줄리엣 B. 쇼어는 ‘쇼핑하기 위해 태어났다’(해냄 펴냄)를 통해 키즈 마케팅을 다각도로 분석하고 이 같은 소비문화가 어린이들에게 어떤 영향을 미쳤는지 그 폐해를 공개했다.
저자는 키즈 마케팅이 어린이들을 중독시키고 있다고 주장한다. 어린이들은 패스트푸드와 탄산음료의 광고 홍수 속에서 살고 있다고 해도 과언이 아니다. 미국에서의 한 조사에 따르면 토요일 오전 어린이 방송에서 내보내는 353개의 광고 가운데 63%가 식품 광고였다. 이 같은 광고로 인해 어린이들은 자연스럽게 햄버거나 피자, 콜라 등을 접하고 ‘식품 중독’ 증상을 겪게 된다는 것이다. 이것은 하나의 단적인 사례지만, 저자의 경고는 여기에서 그치지 않는다. 이러한 소비문화가 아이들을 불행하게 만든다는 것이다.
“소비문화에 대한 심취는 우울증, 불안감, 자부심 저하의 중대한 원인이 된다. 또한 소비문화 관여도가 높을수록 부모와의 관계가 악화되고 다른 유익한 활동과 행동은 줄어든다. 그리고 행복을 방해하는 물질주의에 빠져든다.”
저자는 소비문화로부터 어린이들을 보호해야 한다고 목소리를 높인다. 먼저 부모가 적극적으로 가정의 상업화를 견제하라고 주문한다. 텔레비전을 끄는 것도 좋은 방안이 될 수 있다. 광고 홍수에서 벗어날 뿐만 아니라 아이들의 창의력을 높여주고 독서, 그림 그리기, 운동 같은 활동을 하는 데 많은 시간을 할애할 수 있기 때문이다.
키즈 산업 종사자들이 이 책을 읽는다면 마음이 불편할지도 모른다. 그러나 자녀를 둔 부모라면 분명 무릎을 치며 소비문화의 위험성을 느낄 수 있을 것이다. “옳다. 오늘 당장 우리 아이를 구하자”며 집에서 TV를 치운다면 그는 이 책을 탐독한 독자일 것이다.
