인터넷 검색엔진을 이용하는 사람이라면 한 번쯤 입력된 검색어의 검색 결과가 어떤 기준에 따라 배열되는지 궁금해했을 것이다. 소비자의 선호도나 서비스의 질적 수준으로 우선순위가 결정될까? 사실 키워드 검색의 우선순위에 가장 큰 영향을 미치는 것은 바로 ‘광고비’다.

이 때문에 성장세를 보이고 있는 ‘키워드 검색 광고’ 시장을 놓고 정보의 중요도가 광고와 상업논리에 밀리고 있다는 우려의 목소리가 높아지고 있다.

예를 들어 ‘이사’라는 검색어를 치면 이사업체들의 링크 순위가 나타나는데, 해당 업체의 서비스 수준과는 상관없이 광고주가 돈을 얼마나 지불했느냐에 따라 순위가 결정된다. 첫 페이지 상단에 올려진 사이트일수록 많은 방문자가 찾는 것은 당연하다. 상거래 사이트들의 검색엔진에서 좀더 좋은 목을 차지하기 위한 자리싸움을 벌이는 셈. 올해 1200억원 규모까지 성장할 것으로 추산되는 키워드 검색 광고는 네이버, 다음, 야후 등 각 포털 사이트들의 주요 수입원이기도 하다. 키워드 광고 서비스를 전문으로 하는 ‘오버추어’는 아예 검색어를 경매에 붙여 높은 금액을 부른 광고주에게 ‘좋은 자리’를 준다. 미국 회사인 오버추어는 한국에 진출한 뒤 다음, MSN, 야후, 하나포스, 드림위즈 등과 제휴해 키워드 광고 서비스의 영역을 넓혀가고 있다.

하지만 이러한 현상에 대해 비판적인 시각도 적지 않다. 한 인터넷업체 관계자는 “검색 결과의 우선순위가 어떤 과정을 거쳐 결정되는지 제대로 알려지지 않은 상황에서, 자본의 논리가 정보의 우선순위를 결정한다는 것은 위험하다”고 지적했다. 정보의 상업화 현상을 염려하는 일부 네티즌들을 중심으로 검색어에 충실한 ‘우량 정보’ 제공하기 운동도 본격화한 실정이다.

이에 대해 네이버의 한 관계자는 “미국이나 다른 나라에서도 키워드 검색 광고 시장의 비율은 절대적이다. 다만 여러 사이트들에 대한 지속적인 검증과 관리를 통해서 질이 떨어지는 사이트들의 유입을 막을 것”이라고 밝혔다. 그는 또 “이용자들이 ‘인기도순’ ‘등록일순’ 등 다양한 정렬 방식으로 검색 결과를 살펴볼 수 있기 때문에 ‘100% 상업논리에 영향을 받는 것은 아니다’”고 덧붙였다.