미국의 시사주간지 ‘타임’의 전 편집장 리처드 스텐젤은 한국에서 최근 번역 출판된 ‘아부의 기술(You are too kind, A brief history of flattery)’에서 경험적으로 아부를 경멸해온 우리의 선입견을 여봐란듯이 깨뜨린다.

빌 클린턴이나 로널드 레이건 같은 내로라하는 정치가들은 하나같이 유권자들의 ‘엉덩이를 핥는(Ass-licking)’데 능란했다는 게 그의 견해다. 정치인이 대업을 이루려면 국민을 다독거리고(Stroking) 빨아주는(Sucking up) 일에 뛰어나야 한다는 것.

동물사회학자 프랜스 드 발에 따르면, 침팬지도 권력을 잡기 위해 ‘침팬지 대중’에게 아부한다. 권력투쟁이 임박하면 수컷들은 ‘유권자’인 암컷의 몸단장을 돕고, 새끼들의 털을 정성스레 골라준다(대선후보가 아이들에게 뽀뽀하는 장면을 떠올려보시라!).

맹수 세계의 권력자도 마찬가지다. 용인 에버랜드 와일드사파리의 여제(女帝) 비너스(9세)는 수컷들의 신망을 얻음으로써 ‘작은 초원’을 지배한다. 수사자들의 목덜미를 핥고 빠는 비너스의 혀는 능수능란하다. 비너스가 권력의 정점에 오를 수 있었던 건 이런 ‘아부’ 덕분이다.

권력 쟁취 위해 홍보하는 일은 인간의 본성



스텐젤은 침팬지를 예로 들면서 ‘권력을 얻기 위해 자신을 홍보하는 일’은 흙더미처럼 오래된 인간의 본성이라고 말한다. 사람과 짐승을 한 무더기로 논하는 게 온당하지 않을 수도 있겠으나, 바야흐로 정치인들이 꽃단장을 하고 우리의 가려운 곳을 다독거려주는 권력다툼의 계절이 돌아왔다.

“벌써부터 유력주자들의 캠프에선 스타일리스트들의 이력서를 받아놓았대요. 1명의 스타일리스트가 1명의 후보를 맡았던 예전과 달리 요새는 헤어스타일, 의상 코디, 화장별로 스타일리스트가 따로 들어가요.”(스타일리스트 L씨)

대선주자들이 벌써부터 ‘화장(化粧)’을 덧씌우고 있다. 이미지메이킹은 직접 접촉이 불가능한 유권자들에게 ‘잘 보이기 위한’ 간접적 아부다. 딱딱한 선거공약이나 정책보다 후보 개인의 이미지가 좋고 나쁘냐에 따라 유권자들이 지지자를 결정하는 경우도 적지 않다.

1995년 서울시장 선거에서 조순 후보가 구축한 PI (President Identity)는 선거 이미지메이킹의 교과서로 불린다. 조 후보는 넥타이를 매지 않은 블루톤의 셔츠 차림으로 ‘강직하고 소신에 찬 서울시장’이라는 쿨한 이미지를 만들어냈다.

조 후보의 드레스셔츠처럼 정치인의 패션은 대중을 향한 아부에서 빼놓을 수 없는 아이템이다. 대선주자들이 “자신을 위해 먹되 남을 위해 입으라”는 벤저민 프랭클린의 충고대로 넥타이(장신구)와 드레스셔츠(블라우스)를 고르는 이유다.

서울시장 출마 조순 후보 이미지메이킹 교과서

박근혜 전 한나라당 대표는 대선주자 가운데 패션을 가장 잘 활용하는 스타일리스트로 꼽힌다. 기자회견이나 장외투쟁을 할 때 박 전 대표는 주로 바지(전투복이라고 불린다)를 입는다. 반면 평상시엔 사치스럽게 보이지 않는 공주풍의 정장으로 눈길을 모은다.

“잘생긴 얼굴과 타고난 사진발을 어떻게 할 수도 없고….”

정동영 전 열린우리당 의장 캠프인 나라비전연구소 이재경 연구실장은 정 전 의장이야말로 이미지 정치 시대의 수혜자가 아니라 피해자라고 말한다. 앵커 출신답게 TV 화면에 강한 정 전 의장의 말쑥한 모습이 오히려 역효과를 내고 있다는 것.

외모나 패션, 헤어스타일, 화술 등이 전략적 아부의 도구인 PI 구축에서 무시할 수 없는 까닭은 이렇듯 겉모습에 대한 대중의 호불호가 종잡을 수 없는 데다, 이미지에 적지 않은 영향을 미치기 때문이다. 그렇다면 대선주자들은 어떤 PI 전략으로 대선을 준비하고 있을까?

1995년 서울시장 선거에서 조 후보는 시청률 1위를 다투던 ‘판관 포청천’에서 빌려온 ‘서울 포청천’을 컨셉트로 선거를 치렀다. 지금은 다소 촌스럽게 느껴지는 모티프지만 포청천 이미지가 조 후보의 수더분한 인상과 오버랩되면서 상승효과가 일어났다.

박 전 대표는 포청천 자리에 1979년 집권한 영국 최초의 여성 총리 마거릿 대처를 가져다놓았다. 영국병을 해소하는 데 기여한 대처처럼, 원칙에 따라 노조문제에 엄정하게 대응하면서 민간의 자율성은 최대한 보장하겠다는 게 박근혜식 대처리즘의 핵심이다.

이러한 박 전 대표의 접근법은 이명박 전 서울시장이나 손학규 전 경기지사의 그것과 크게 차별화되지 않음에도 ‘박근혜와 대처의 만남’은 절묘하다는 평가다. 박 전 대표는 ‘친근함’에선 비교우위에 있으나 ‘추진력’에선 지금까지 높은 점수를 받지 못했다.

“박근혜 전 대표는 본모습과는 다른 방향으로 대중이 느끼는 이미지가 포커싱돼 있다. 박 전 대표는 강한 사람이다. 눈물이 많아 보이는 사람이 강한 법이다. 박 전 대표의 추진력, 직무 능력과 관련해 잘못 알려진 부분이 적지 않다. 단호하지 않으면 지도자라 할 수 있겠는가. 앞으로는 박 전 대표의 본모습을 밖으로 꺼내 보여줄 것이다.”

박 전 대표의 이미지를 책임지고 있는 백기승 전 대우그룹 홍보이사는 PI 전략의 키워드로 ‘철의 여인’ 대처의 이미지인 ‘강함’을 내세운다. 박 전 대표의 콘텐츠를 깎아내릴 때마다 거론되는 ‘수첩공주’ 이미지는 ‘철의 여인’의 그것과 대척점을 이룬다. 웨이브 단발로 헤어스타일을 바꾼 박 전 대표가 올림머리로 돌아가는 일은 적어도 대선 때까지는 없을 것 같다.

이 전 시장의 PI 컨셉트는 ‘경제대통령’이다. 박 전 대표가 용인술 중심의 경제지도자론을 내세운다면 이 전 시장은 ‘실전 경제’가 모토다. 이 전 시장 캠프는 ‘한반도 대운하’ ‘국제 과학도시’ ‘4만 달러 시대 개척’ 등의 어젠다를 잇따라 제기하면서 ‘이명박=경제대통령’ 이미지를 만들어내고 있다. 이 전 시장은 슈트와 셔츠도 최고경영자(CEO)들이 즐겨 입는 스타일로 소화해 일처리에 능숙하다는 느낌을 준다. “앞으로도 홍보 전략의 무게중심은 경제 문제에 둘 것이다. 경제를 일으켜 세울 최적임자라는 점을 강조하면서 꾸준히 새로운 이슈를 제기할 예정이다. 검증으로 포장된 근거 없는 음해에는 적극적으로 대응할 방침이다.”

이 전 시장 캠프의 강승규 특보는 ‘성공 신화’가 이 전 시장의 가장 큰 자산이라면서, 경제 대통령론과 MB노믹스를 PI 전략의 핵심 키워드로 제시했다. 이 전 시장은 학생을 대상으로 한 강연 때마다 ‘오늘의 나’는 가난과 어머니 덕분이라고 언급한다. ‘샐러리맨 성공 신화’는 다른 대선주자들이 갖지 못한 이 전 시장만의 PI 도구다.

철의 여인, 경제 대통령, 바보 그리고 …

이 전 시장의 부정적 이미지는 외모, 인상, 말투에서 상당 부분 비롯된다는 평가다. 이 전 시장의 외모는 추진력이 느껴진다는 장점이 있으나, 날카로운 눈매 탓에 차갑게 보이기도 한다. 표정이 마음에 들지 않는다거나 높은 톤의 쉰 목소리가 싫다는 사람도 적지 않다. 이 전 시장은 이러한 약점을 재치 있는 농담과 유머로 상쇄하고자 한다.

이 전 시장은 좋아하는 연예인으로 가수 비를 꼽는데, 제작자의 쌍꺼풀 수술 제안을 거절한 채 실력으로 승부한 도전정신이 아름다워서란다. 이 전 시장은 외모에 대한 질문을 받으면 “훈남(잘생기진 않았지만 보고 있으면 훈훈해진다는 뜻의 신세대 용어)이라고 여긴다”며 너스레를 떨기도 한다(이 역시 PI 전략의 일환이다).

영국 신사풍의 이미지를 가진 손 전 지사는 박 전 대표가 대처를 앉힌 자리에 세종대왕과 광개토대왕을 모셔왔다. 손 전 지사다운 선택이라는 평이다. 손 전 지사는 민초의 마음을 편하게 만들고자 노력한 세종대왕의 민생 정치를 되살리고 싶단다. 또한 손 전 지사의 비전 격인 광개토 전략은 세계로 경제적 영토, 문화적 영토를 넓혀나가자는 비전이다.

손 전 지사는 최근 ‘바보’라는 말을 부쩍 많이 쓴다. 남들처럼 인기를 얻기 위해 경제성장률 8%를 약속하거나 5만 달러 공약을 내지 못하는 자신이 바보라는 것. 정치인으로서 바보라는 그의 표현대로, 또 한 자릿수 지지율이 말해주는 대로 손 전 지사는 유권자들에게 제대로 아부하지 못했다. 그럼에도 손 전 지사는 서민의 처지에서 보통 사람의 삶을 고민하는 정치인이라는 이미지를 성공적으로 구축했다는 평가다.

“손 전 지사는 바보다. 꾸미는 걸 싫어한다. 이미지로 지지율을 높이려 하기보다 정직하게 국민에게 다가가려 한다. 개발시대의 패러다임인 ‘시멘트’와 ‘콘크리트’로는 경제를 살릴 수 없다. ‘글로벌 경제론’으로 유권자들에게 다가설 것이다.”(손 전 지사 캠프의 이수원 공보특보)

손 전 지사는 ‘완소남’(완전 소중한 남자를 가리키는 신세대 용어)을 연상케 하는 부드러운 이미지를 갖고 있다. 그러나 온화한 인상이 손 전 지사의 브랜드를 약화시킨다는 지적도 없지 않다. 민심대장정 때의 모습이 좋았다면서 수염을 기르라는 조언도 있었으나, 손 전 지사는 “인위적으로 이미지를 연출하기는 싫다”며 고개를 가로저었다고 한다.

이미지는 콘텐츠를 포장하는 디자인

김근태 전 열린우리당 의장은 대선주자 가운데 유권자를 상대로 한 아부에 가장 서투르다. 꾸미는 것을 싫어하는 김 전 의장에게 패션, 화장은 잘 어울리지 않는다. 김 전 의장은 PI 전략이 없다고 해도 지나치지 않을 만큼 본인을 상품화하는 데 거부감을 드러낸다. 순발력이 떨어진다는 지적과 낮은 대중성은 이런 태도와도 무관치 않아 보인다.

김 전 의장은 2001년 민주당 대선후보 경선을 준비하면서 “토니 블레어 이미지를 연출할 수 있다”는 한 스타일리스트의 조언에 따라 뒷머리를 장발에 가깝게 기른 적이 있다. ‘연출’을 탐탁지 않게 여겼으나 측근들의 권유를 못 이기는 척 받아들였다고. 그러나 결과는 좋지 않았다. “고이즈미 (당시) 일본 총리를 닮았다”는 평가가 나온 것.

김 전 의장은 복잡한 당내 사정으로 인해 대선 행보를 본격화하고 있지는 않다. 김 전 의장의 한 측근은 “국민에게 자신을 제대로 알리는 것은 정치지도자라면 꼭 해야 할 서비스다. 하지만 인위적 연출이 아닌 실제 이미지, 다시 말해 김근태의 콘텐츠를 국민에게 내보일 것이다”라고 말했다. 투명성, 도덕성 등 김 전 의장의 장점을 극대화한다는 게 PI 전략인 셈이다.

포토제닉한 정 전 의장은 새로 PI 전략을 세우기 어려울 만큼 이미지에 묻혀 있는 정치인이다. 정 전 의장은 시쳇말로 카메라발, 사진발이 좋은 데다 영화배우의 연기를 떠올리게 할 만큼 화법과 제스처가 매끄럽다. 정치를 ‘유권자에게 아부하는 것’이라고 정의했을 때 정 전 의장은 ‘아부의 기술’을 비교적 잘 아는 사람이다.

클린턴 전 미국 대통령은 누군가 질문을 하면 손으로 마이크를 감싼 뒤 질문자를 향해 몸을 기울인다. 그러고는 질문자의 의도를 이해한다는 그윽한 눈길로 성실하게 경청하는 태도를 보인다. 정 전 의장이 바로 그렇다. 그를 직접 만나본 사람들은 이런 그의 매력에 빠져들게 마련이다. 그러나 정 전 의장은 클린턴과 달리 자신의 장점을 살리지 못하고 있다.

정 전 의장 캠프는 방송기자 시절 체득한 그의 매끈함이 정치적 관객 수를 떨어뜨리는 측면이 크다고 본다. 이미지 정치의 피해자라는 말도 그래서 나온 것이다. 정 전 의장은 교육, 경제, 부동산 문제 등과 관련해 ‘획기적 구상’을 다듬고 있다고 한다. 그동안 이미지에 가려 있던 콘텐츠로 승부를 보겠다는 뜻이다.

이미지는 콘텐츠를 포장하는 디자인이요, 대중에게 아부하는 도구다. 대선주자들은 고급 포장지(패션, 헤어, 커뮤니케이션 스타일 등)로 콘텐츠의 매무새를 단장하느라 분주하다. 기존 이미지를 또렷하게 하려는 정치가가 있는가 하면 이미지를 바꾸려는 대선주자도 있다. 훈남, 완소남도 있으며 국민누나도 등장했다. 자, 대선주자의 이미지 속으로 풍덩 빠져보자.