“솔직히 은행보다 쇼핑에 관심이 더 많다.” 

2019년 초 정부가 제3 인터넷전문은행 인가 신청을 받을 때 세간의 관심은 카카오에 이어 네이버가 ‘네이버은행’에 출사표를 던질 것인가에 쏠렸다. 하지만 당시 네이버 내부는 은행업 진출보다 새벽배송, 유료회원제 도입 등 국내 e커머스 1위 쿠팡의 사업 확대에 주목했다는 것이 네이버 관계자의 전언. 이 관계자는 “어떻게 하면 우리가 쿠팡을 따라잡을 수 있을지 많이 고민했다”고도 덧붙였다.

코로나19 악재에도 ‘쇼핑’ 덕분에 성장

그로부터 1년여가 지난 현재 네이버는 쇼핑 부문에서 ‘쿠팡 부럽지 않은’ 성과를 보이고 있다. 특히 네이버는 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태로 비대면 소비가 증가한 구매 패턴 변화의 수혜를 가장 많이 입은 기업으로 꼽힌다. 

네이버의 올해 1분기 매출과 영업이익은 전년 동기 대비 각각 14.6%(1조7320억 원), 7.4%(2215억 원) 늘었다. 코로나19 사태에 따른 경기 위축으로 광고 매출이 줄어들 수 있었지만, 네이버쇼핑이 포함된 비즈니스플랫폼의 매출이 12% 성장하면서 오히려 좋은 성적을 거뒀다. 네이버 측은 “특히 AI(인공지능) 기술이 검색, 쇼핑 부문에 접목되면서 가시적 성과를 기록했다”고 평가했다. 네이버쇼핑과 밀접하게 연관된 네이버페이의 올해 1분기 거래액도 5조 원을 돌파했다. 결제자 수도 1250만 명에 달한다.

네이버가 쇼핑에 진출한 것은 2000년 가격 비교 서비스를 오픈하면서부터. 이후 상품 결제까지 가능한 ‘지식쇼핑’(2003), 오픈마켓 형태의 ‘샵N’(2012), 입점 수수료를 받지 않는 ‘스토어팜’(2014)으로 변화하다 2018년 스토어팜을 모바일 중심으로 개편한 ‘스마트스토어’를 내놨다. 이즈음부터 네이버페이 결제 편의성이 높아지고, 개별 인터넷 쇼핑몰에서 별도의 회원 가입 없이 네이버페이로 결제 및 주문할 수 있게 되면서 네이버쇼핑도 함께 성장하기 시작했다. 자체 온라인 쇼핑몰을 운영하고 네이버 스마트스토어에도 입점해 있는 호텔수건 전문브랜드 ‘TWB’의 김기범 대표는 “스마트스토어 주문보다 자체 홈페이지 주문이 더 많은데도 네이버페이로 결제하는 고객 비중이 점점 늘어 현재 70%나 된다”고 전했다. 



업계 관계자들은 네이버가 쇼핑 서비스를 고도화하고 다양한 신규 서비스를 출시한 것이 코로나19 사태를 계기로 빛을 발했다고 평가한다. 한 예가 2월 출시한 ‘브랜드스토어’. 현재 LG생활건강 등 30개 브랜드가 입점해 있다. 또 4월부터는 CJ대한통운을 통해 브랜드스토어 내 상품 일부를 자정 전까지 주문하면 이튿날 배송해주는 서비스를 개시했다. 네이버는 브랜드스토어 입점사를 올해 안에 200개까지 확대할 계획이다. 

이 같은 노력에 힘입어 네이버 스마트스토어 이용자는 1월 800만 명에서 3월 1000만 명으로 증가했다. 네이버 측은 “특히 50대 이상 이용자가 53% 증가했다”고 밝혔다. 상대적으로 온라인 쇼핑을 덜 한다고 알려진 중장년층이 코로나19 사태를 계기로 네이버쇼핑 고객으로 빠르게 흡수되고 있는 것이다.

e커머스업계 심기는 ‘불편’

5월 19일 ‘주간동아’가 모바일 설문조사 전문기업 오픈서베이에 의뢰해 진행한 설문조사에서 네이버쇼핑에 대한 선호도는 쿠팡을 약간 앞섰다(Tip 참조). ‘네이버쇼핑과 쿠팡 중 어느 쇼핑몰을 선호하느냐’는 질문에 네이버쇼핑은 25.8%, 쿠팡은 24.8% 응답률을 보였다. ‘둘 다 선호한다’는 응답도 26.4%였다. 오픈서베이가 지난해 8월 발간한 ‘모바일 쇼핑 트렌드 리포트 2019’에서 주로 이용하는 쇼핑 애플리케이션(앱)을 묻는 질문에 쿠팡 46.7%, 네이버쇼핑 39% 응답률을 기록한 것과 비교하면, 네이버쇼핑에 대한 소비자 만족도가 높아졌음을 짐작할 수 있다. 이 같은 결과에 대해 오픈서베이 관계자는 “쿠팡과 네이버쇼핑의 양강 구도가 앞으로 꽤 오랜 시간 지속될 것 같다”고 해석했다. 

코로나19 사태 이후 네이버쇼핑을 더 자주 이용한다는 응답은 15%였으며, 40대 남성(21.6%)과 여성(20.3%), 50대 여성(18.8%)이 상대적으로 많아 특히 중장년층 고객이 늘었다는 네이버 자체 분석을 뒷받침했다. 네이버쇼핑은 예전부터 생활용품과 의류 품목에서 강세를 보였는데, ‘식료품 및 신선식품을 주로 구매한다’는 응답도 3위에 올라 코로나19 시대 소비자의 달라진 소비 행태를 반영했다. 향후 네이버쇼핑 이용 빈도에 대한 질문에서는 23.2%가 “앞으로 더 많이 이용할 것 같다”고 응답했다. 

‘검색왕’ 네이버의 쇼핑업 진출을 바라보는 e커머스업계의 심기는 불편하다. e커머스업계 한 관계자는 “네이버가 백화점식의 브랜드스토어, TV 홈쇼핑 채널과 유사한 ‘라이브커머스’ 등을 출시해 기존 유통업체와 직접적인 경쟁 구도가 되려 한다”며 “검색시장을 장악한 만큼 자사 입점 판매자에게 특혜를 줄 여지가 있어 공정거래를 해칠 위험이 있다”고 주장했다. 실제로 G마켓을 운영하는 이베이코리아는 2018년 네이버가 시장지배적 지위를 남용해 불공정거래를 하고 있다며 네이버를 공정거래위원회(공정위)에 신고했다. 공정위는 지난해 말 네이버의 ‘독점규제 및 공정거래에 관한 법률’(공정거래법) 위반 혐의에 대한 조사를 마무리하고 심사보고서를 상정했다. 연내 전원회의를 열어 위법 여부를 확정할 예정이다.

‘슈퍼스타 쿠팡’과 ‘롱테일 네이버쇼핑’으로 역할 분담

유병준 서울대 경영학과 교수는 “국내 온라인 쇼핑업계는 7~8개 업체가 경쟁하는 구도로, 선두업체라 해도 수익률이 낮은 형편이라 아직 독과점을 걱정할 단계는 아니다”라며 “네이버쇼핑이 독과점 지위를 활용해 소비자 이익을 침해하는지 여부를 두고 판단할 필요가 있다”고 지적했다. 전성민 가천대 경영대학 교수는 “온라인 경제에서는 베스트셀러가 더 많이 팔리는 ‘슈퍼스타의 경제학’과 틈새 상품이 많이 팔리는 ‘롱테일의 경제학’이 동시에 나타난다”며 “쿠팡에서는 대표상품이 주로 팔리고 네이버쇼핑에서는 다수의 셀러가 선택받는 식으로 쿠팡은 슈퍼스타의 경제학을, 네이버쇼핑은 롱테일 경제학을 대표하는 채널로 역할을 분담하게 될 것”이라고 전망했다.

_{<Tip> 5월 19일 오후 진행된 이번 설문조사에는 전국 20~50대 남녀 500명이 응답했다. 표본오차는 95% 신뢰 수준에 ±4.38%p이다. 자세한 설문조사 결과는 오픈서베이 홈페이지에서 확인할 수 있다.}