6월 11일 2026 국제축구연맹(FIFA) 북중미월드컵이 시작된다. 이번 월드컵은 사상 최초로 48개국이 본선에 진출한 역대 최대 규모 대회다. 지금까지는 32개국이 참여해 64경기를 치렀지만, 이번엔 104경기로 대폭 증가했다. 경기 수가 많은 만큼 최초로 미국, 캐나다, 멕시코 3개국에서 공동 개최한다. 마케팅 기회도 당연히 증가한다. 지금까지는 32개국 국민을 대상으로 했다면 올해는 타깃층이 광범위하다. 축구 경기만큼이나 경기장 밖 비즈니스 전쟁도 그 어느 때보다 치열해질 것이다.

월드컵이 키우는 휴머노이드 스타

이번 월드컵에서 강렬한 인상을 남길 주인공은 보스턴다이내믹스의 휴머노이드 로봇 아틀라스다. 현대차는 4월 미국 뉴욕 오토쇼 현장에서 아틀라스가 손흥민과 함께 특유의 ‘찰칵’ 세리머니를 펼치는 모습을 공개한 바 있다. 1999년부터 FIFA의 공식 파트너사로 인연을 이어오고 있는 현대차는 2030년 월드컵까지 모빌리티 부문 공식 후원사로 지정돼 있다. 지금까지 현대차의 주요 역할은 선수단 이동 지원이었다. 공항에서부터 숙소, 경기장까지 이동하는 차량을 제공하고 경기장 근처에서 각종 자동차 홍보에 나섰다.

그러나 이번 대회에서는 휴머노이드 로봇 아틀라스가 전면에 등장할 예정이다. 현대차는 보스턴다이내믹스의 휴머노이드 로봇 아틀라스와 4족 보행 로봇 스팟을 월드컵 경기장에 투입한다고 발표했다. 이들은 대회 운영 지원, 안전 관리, 관람객과의 소통 업무 등을 수행할 계획이라고 한다. 이러면 보스턴다이내믹스 로봇들은 세계적으로 인지도를 얻게 된다. FIFA는 참가국이 늘어난 만큼 이번 월드컵의 전 세계 시청자 수를 60억 명으로 추산한다. 아틀라스도 한 번에 60억 명에게 노출되는 효과를 누리는 것이다. 이는 이전 대회에서 자동차 로고가 노출됐던 것과는 비교할 수 없는 광고 효과다. 현대차가 이번 대회를 위해 그동안 FIFA를 후원해왔다고 해도 과언이 아니다.

CES보다 강한 광고 효과

1월 세계 최대 정보기술(IT)·가전 전시회 ‘CES 2026’에 아틀라스가 등장했을 때 사람들 반응을 기억하는가. 그것과 이번 월드컵 경기장에 실제 투입되는 아틀라스에 대한 사람들의 반응 중 어떤 것이 더 강렬할까. CES 무대에서 아틀라스가 정해진 연출을 보여줬다면, 월드컵 경기장에서 아틀라스는 각본 없이 현장에 투입된 실전형 로봇으로 각인될 것이다. 테슬라의 옵티머스조차 누릴 수 없는 광고 효과다. 물론 아틀라스가 바로 B2C(기업과 소비자 간 거래) 모델로 판매되지는 않기 때문에 실제 매출 효과는 미미하겠지만, 향후 B2B(기업 간 거래) 시장에 진출할 때 이 경험은 큰 도움이 될 것이다. 전 세계에서 제일 유명한 휴머노이드 로봇이 될 가능성이 크기 때문이다.

게다가 최근 아틀라스는 프로 선수들이 구사하는 고난도 기술을 선보였다. 보스턴다이내믹스는 유튜브에 아틀라스가 상대를 속이는 페이크 동작을 추가해 ‘고스트 라보나 킥’을 하는 영상을 공개했다. 또 다른 영상에는 아틀라스가 23㎏ 무게의 냉장고를 들어서 옮기는 장면이 담겨 있다. 이는 본격적으로 산업 현장에 투입될 역량을 갖추기 시작했다는 뜻이기도 하다. 무거운 물건을 들어서 옮기려면 이동 중에 신체 각 부분의 균형이 잘 잡혀야 한다. 이런 밸런스로 축구공도 요리조리 잘 다룰 수 있다.



아틀라스가 경기장에서 단순히 운영 보조 역할에 그칠지, 관객들 앞에서 묘기를 선보일지는 아직 알 수 없다. 확실한 것은 아틀라스가 이번 월드컵을 통해 자신의 능력을 전 세계에 보여줄 것이라는 점이다. 휴머노이드 로봇이 보급되기 시작했다는 상징적인 이벤트로 기억될 계기이기도 하다.

역대 월드컵 때마다 수혜주로 거론되던 종목은 치킨이나 맥주 같은 음식료였다. 경기를 보면서 배달 음식을 많이 주문하기 때문이다. 그동안 공식 스폰서인 현대차는 월드컵 수혜주로 떠오르지 못했지만 이번엔 다를지 모른다. 아틀라스가 올여름 세계인의 축제에서 어떤 퍼포먼스를 보여줄지 기대된다. 

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