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브랜드 자산 가치 측정법 업그레이드

브랜드 자산 가치 측정법 업그레이드

브랜드 자산 가치 측정법 업그레이드
아침에 일어나 에비앙 생수로 목을 축이고, 나이키 운동화에 리바이스 청바지를 입고 스타벅스로 커피를 사러 가는 사람들. ‘나는 왜 루이비통을 불태웠는가’는 이런 일상을 살던 영국 청년 닐 부어맨이 브랜드 없는 삶을 살기로 마음먹고 실천해나가는 분투기를 다룬 책이다.

눈물 없이 볼 수 없는 부어맨의 새 생활에서도 알 수 있듯, 브랜드는 우리 삶 깊숙이 뿌리박고 있다. 브랜드를 소비하지 않는 하루가 과연 가능할까 싶을 정도다. 그만큼 기업 처지에서는 ‘브랜드 경영’의 중요성이 날로 높아만 간다. 그렇다면 나의, 우리 회사의, 내가 관여한 제품의 브랜드는 돈으로 따졌을 때 얼마의 가치를 지닐까.

고려대 박찬수(46·경영학) 교수가 최근 미국 스탠퍼드대 스리니바산 교수와 함께 업그레이드된 브랜드 자산 가치 측정법을 내놓았다. 이름은 ‘이쿼티 맵 III’. 2005년 국제 저명학술지 ‘매니지먼트 사이언스’ 9월호에 게재된 ‘이쿼티 맵 II’를 좀더 사용하기 쉽게 개선한 것이다. 박 교수는 한국인으로는 최초로 브랜드 자산 가치 측정을 다룬 박사논문을 발표해 1997년 미국 마케팅학회로부터 최우수 논문상을 수상한 바 있다.

브랜드 자산이란 기업이 브랜드를 구축함으로써 앞으로 얻게 될 부가가치를 뜻한다. 연간 500억원의 이익을 내는 A라는 브랜드가 브랜드 구축 노력을 하지 않았을 때의 이익이 100억원으로 추정된다면, 이 브랜드의 연간 가치는 400억원이 된다.

이쿼티 맵 III에 쓰이는 변수는 크게 네 가지다. 브랜드 인지도, 브랜드 선호도, 유통 경로에서의 노출 정도, 프로모션 활동. 이 중 브랜드 인지도와 브랜드 선호도는 소비자 대상 설문조사를 통해 산출한다.



박 교수는 1998년부터 이 브랜드 자산 가치 측정법으로 삼성 휴대전화 브랜드 ‘애니콜’을 평가해왔다. 98년 5244억원이던 애니콜의 향후 5년간 브랜드 가치는 올해 5조7000억원으로 산출됐다. 10년 만에 10배 이상 상승한 것이다. 박 교수는 “삼성전자의 체계적이고 지속적인 브랜드 관리가 성과를 낸 것”이라고 평가했다.

이러한 브랜드 자산 가치 측정법의 효용은 다양하다. 기업이 브랜드 구축을 얼마나 잘해왔는지 알 수 있고, 조직원들에게 브랜드의 중요성을 알리는 계기가 된다. 박 교수는 “또한 향후 브랜드 구축 전략을 짜는 데도 유용하다”고 설명했다. 설문조사를 바탕으로 한 브랜드 자산가치 측정 과정에서 해당 브랜드의 강점과 약점을 뽑아낼 수 있기 때문이다.

세계 최대 브랜드 컨설팅그룹 인터브랜드가 매년 발표하는 세계 각 기업의 브랜드 가치는 회계보고서를 자료로 삼는다. 이는 시간과 비용이 적게 들고 기업 브랜드 가치 측정에 적합하지만, 개별 브랜드의 가치를 따지긴 어렵다는 한계를 지닌다. 박 교수가 개발한 이쿼티 맵 III는 설문조사와 기업 내부 자료를 이용하기 때문에 시간과 비용이 더 들지만, 개별 브랜드 가치를 측정할 수 있다는 장점을 지닌다. 박 교수는 “이번에 측정법을 좀더 단순화, 객관화한 만큼 브랜드 연구자와 전략가들이 널리 활용해 국내 제품의 브랜드 파워를 높이는 데 보탬이 됐으면 좋겠다”고 밝혔다.



주간동아 2008.12.02 663호 (p90~90)

  • 강지남 기자 layra@donga.com
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