자신과 남을 알면 매번 승리한다는 병법은 선거에서도 적용된다. 선거에서 자신과 남을 아는 객관적인 방법이 선거여론조사다. 그런데 여론조사의 이런 본래기능보다는 조사를 홍보수단으로 오용하는 경우가 종종 있다. 그 한 예가 푸시 폴(Push Poll)이다.

푸시 폴이 사람들의 주목을 받게 된 것은 1996년 미국 대통령선거에서였다. 당시 보브 돌 상원의원에 대항하여 공화당 대통령후보 경선에 나선 언론인 출신 뷰캐넌 후보는, 일부 여론조사가 자신의 극우적 성향을 부각시키는 질문을 함으로써 자신에게 불리한 정보를 유권자에게 제공하는 푸시 폴을 하고 있다고 강력히 항의했다. 요즈음 우리나라에서도 4월 총선을 앞두고 “A후보가 부패혐의로 재판에 계류중인 사실을 알고 계십니까?”와 같이 상대방의 비리사실이나 과거사를 알려주는 조사가 실시되고 있어 푸시 폴이 어느 새 우리나라에도 도입된 것 같다. 푸시 폴은 객관적인 조사결과를 얻고자 하는 것이 아니라 조사를 빙자한 전화홍보이므로 미국 여론조사협회(AAPOR)에서는 비윤리적인 것으로 규정하고 있다. 또 다른 형태의 홍보성 여론조사로 ARS조사가 있다. 이 조사방식은 컴퓨터에 저장된 전화번호 DB를 이용해 전화를 자동으로 걸고 녹음된 목소리로 질문하고 전화버튼으로 응답을 받아내는 방식이다. 신속하고 비용이 적게 들기 때문에 지난 대선에서도 많이 활용됐다. 미국의 일부 학자들은 이런 조사방식을 CRAP(Computerized Response Audience Polling)이라고 부르는데, CRAP의 뜻은 X다. 학자들이 이 조사를 경멸하는 이유는 대표성 있는 응답자를 선정하지 않기 때문이다. CARP 조사결과에는 녹음된 음성과 응답방식에 대한 수용 여부가 연령별 성별 학력별로 차이가 있어 특정계층의 응답자가 과소 또는 과다 표집되는 경우가 많다.

조사는 건강진단과 같다. 건강진단이 정확해야 환자의 상태를 제대로 알 수 있듯이 정확한 여론조사만 이 선거상황을 객관적으로 알려준다. 올바른 여론조사를 제대로 하기도 전에 사이비 조사에 현혹되는 후보자가 있어서는 안되겠다.