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온라인 광고시장 ‘덩치 큰 약골’

연간 30% 성장, 올해 3200억원 규모 … 네티즌 배너 광고 외면, 아직 효과는 의문

  • 이창범/ 다음커뮤니케이션 마케팅팀 boomi74@hanmail.net

온라인 광고시장 ‘덩치 큰 약골’

온라인 광고시장 ‘덩치 큰 약골’

한국 진출을 선언한 세계적 온라인 미디어 이지스 그룹의 인수 조인식 장면.

일반적으로 4대 광고 매체라 하면 TV 신문 라디오 잡지를 꼽는다. 이는 광고학 교과서뿐만 아니라 실무에서도 당연하게 받아들여진다. 그 이유는 이들이 지난 수십 년간 인간의 활동에 영향을 미친 가장 주요한 매체였기 때문이다.

그런데 시대가 변하면서 이제는 광고학 교과서도 바뀌어야 할 것 같다. 광고 매체로서의 영향력으로 보나 광고비 집행 규모로 보나 인터넷 매체가 급부상하고 있기 때문이다. 인터넷의 영향력은 이미 잡지와 라디오를 앞지르고 있다는 것이 대체적인 분석이며, 우리나라의 경우 신문의 영향력에 거의 육박했다는 평가도 나오고 있다. 2003년 온라인 광고시장 규모는 약 2400억원이었다(이는 일반적인 인터넷 배너와 이메일 광고만을 계산한 것이며 키워드 광고나 모바일 광고까지 포함한 디지털 매체 광고의 시장 규모는 3810억원으로 추산됐다). 그런데 2004년의 국내 인터넷 배너광고 시장 규모가 3200억원 정도로 예상되니 이는 연간 30% 넘는 성장률을 보이는 것이다. 인터넷이 우리 생활 속에 자리잡게 된 것이 불과 10년도 안 된다는 점을 생각해볼 때, 인터넷의 빠른 확산 속도만큼 인터넷 광고 역시 그에 걸맞게 성장해온 셈이다.

이러한 성장의 논리는 매우 단순하다. 우리나라의 경우 경제인이라면 신문이나 TV를 2~3시간씩 즐기기 힘들지만 인터넷 서핑이라면 적어도 그 이상 즐기기 때문이다.

그러나 이렇게 빠르게 성장했다고는 하나 그 속내를 들여다보면 그다지 내실이 있어 보이지는 않는다. 광고주들은 아직도 인터넷 광고 효과에 대해 의심스러워하고 있고, 인터넷 사용자들은 여기저기서 튀어나오는 배너광고에 짜증을 내고 있다. 어찌 보면 성장기 청소년처럼 키만 쑥 커버렸지, 안정감 있는 성과를 보여주지 못하고 있는 형국이다.

광고 기법 속속 개발 … 미래 전망 밝은 편



사춘기를 넘어선 인터넷 광고시장은 점차 진화하고 있다. 특히 최근 들어 인터넷 광고가 변화하는 모습을 자주 보게 된다. 그것은 일방적으로 인터넷 이용자들에게 광고를 노출하는 방식에서 벗어나 새로운 형태를 띠고 있다.

인터넷 광고를 크게 분류해보면 일방적인 배너 노출을 통한 광고 방식이 있다. 이것은 마치 기존의 신문광고처럼 사용자들의 눈에 잘 띄는 곳에 광고를 내보내는 것이다. 매체에 따른 차별성이라면 종이가 아닌 모니터에서 본다는 점, 그리고 클릭해서 다른 페이지로 이동할 수 있다는 점을 들 수 있다. 최근 동영상 광고와 다양한 기법으로 시선을 끄는 광고들이 등장하기는 했지만, 배너광고는 기존 TV나 신문과 크게 차별화하지 못했다고 볼 수 있다. 그래서 광고주들은 인터넷 광고에 그리 큰 매력을 느끼지 못하고 있었던 것이 사실이다.

온라인 광고시장 ‘덩치 큰 약골’

키워드 광고의 제왕으로 떠오른 ‘오버추어’.

실상 인터넷 광고의 가장 큰 매체적 특성은 이용자에 따라 타기팅(targeting)된 노출과 쌍방향성(interactive)이라 해도 지나친 말이 아니다. 이러한 특성을 반영한 다양한 광고 기법이 속속 개발되고 있다. 그중에서 가장 성공적인 광고 효과라는 평가를 받는 것이 바로 검색광고다. 검색광고는 사용자 모두에게 일방적으로 노출되는 것이 아니라, 관련 정보를 원하는 이들에게만 노출되는 방식이다. 즉 사용자가 포털 사이트 검색창에 검색어를 입력했을 때, 이미 등록된 광고주의 브랜드를 검색 결과 화면 상단에 보여주는 방식이다. 이는 인터넷의 매체적 특성을 잘 살린 것으로, 기존의 배너광고에 비해 광고 효과가 높은 것으로 평가받는다.

검색광고는 광고주들의 호응을 얻으며 급성장해 2005년에는 검색광고의 광고비 집행 규모가 인터넷 광고시장의 절반을 훨씬 넘을 것으로 전망된다. 엄밀히 말하자면 키워드 광고는 키워드 자체를 판매하는 것이 아니라, 검색 결과의 첫 페이지 상단에 위치한 자리를 판매하는 것이다. 광고 가격은 검색어에 따라 다르지만, 예를 들어 ‘꽃배달’이란 검색어는 한 달에 700만원을 호가한다.

그에 따라 전세계적인 검색광고 시장의 절대 강자 오버추어가 한국에 진출, 오버추어코리아(대표 윤세웅)라는 이름으로 본격적인 영업 활동에 들어갔다. 그런가 하면 세계적인 온라인 마케팅 기업들의 한국 진출도 본격화하고 있다. 영국에 기반을 둔 종합광고 마케팅그룹인 이지스그룹(Aegis group)이 국내 상위권의 인터넷 광고 대행사인 에이전시더블유를 인수하고, 우리나라 인터넷 광고시장에 본격 진출했다.

한국 온라인 시장이 세계시장에서 갖는 의미를 생각해볼 때 해외 온라인 광고업체들의 한국 시장 공략은 더욱 빨라질 것으로 보인다.



주간동아 459호 (p68~69)

이창범/ 다음커뮤니케이션 마케팅팀 boomi74@hanmail.net
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