최근 영화의 성패가 마케팅에 의해 좌우되는 경향이 심해지면서 마케팅 기법도 날로 다양해지고 있다. 최근 영화 마케팅의 주류는 이벤트와 인터넷을 결합한 양식. 바야흐로 영화 흥행 전쟁의 서막은 사이버 공간에서 벌어지는 셈이다.
지난해 개봉된 미국 영화 ‘블레어 윗치’는 인터넷을 통한 마케팅으로 세계적인 성공을 거둔 대표적인 사례. 마녀 전설을 모티브로 한 이 ‘희한한’ 영화는 단돈 35만 달러의 제작비를 들여 그 400배나 되는 1억4000만 달러를 벌어들였다. 인터넷을 통해 밀담을 주고받듯 ‘맨투맨’으로 접근하여 잔뜩 호기심을 부추기는 방법으로 N세대를 공략한 결과였다. 이와 함께 케이블 TV, 서적 등의 여러 매체를 가동해 관객들이 이를 모두 챙겨봐야 전체를 이해할 수 있게 하는 ‘다채널 마케팅’을 시도해 만만치 않은 별도 수입을 올렸다.
이제 새로 개봉하는 영화의 홈페이지 제작은 마케팅의 기본이 되었다. 이전에는 영화팬들이 취미 삼아 개인 홈페이지에 자신이 좋아하는 영화의 포스터나 스틸 사진을 싣는 경우가 있었지만, 지금은 영화 기획사나 제작사가 독자적인 도메인 네임을 갖고 본격적인 홍보도구로 홈페이지를 활용한다. 여기에는 기본적으로 영화의 줄거리, 스태프 및 출연진 소개, 포스터와 스틸사진, 동영상 등으로 제작된 예고편, Q&A로 이루어진 게시판 등이 제공된다. 개봉과 관련된 각종 이벤트도 빼놓을 수 없는 요소. 최근에는 영화 소품의 경매, 시사회 관람권 배포 등 주요 이벤트가 인터넷 공간에서만 이루어지는 경향을 보인다.
홈페이지의 대부분이 화려한 인터페이스를 갖추고 역동성과 심미성을 최대한 고려해 눈길을 끌고 있는데 기본적인 홍보 차원에서 탈피해 캐릭터 판매, 관련 게임 제공 등의 부가수익 창출 도구로도 활용되고 있다. ‘비천무’ 홈페이지에 신현준의 단검, 김희선의 옥비녀 등 주연 배우들의 의상과 소품을 구입할 수 있는 경매 코너가 생긴 것도 바로 이러한 마케팅의 일환이다.
‘비천무’의 홍보 대행사인 ‘영화방’ 방미정실장은 “그전에는 홈페이지가 영화 팜플렛을 대용하는 정도였지만, 지금은 웹의 쌍방향성을 충분히 활용해 네티즌과 영화사를 직접 연결하는 창구가 되고 있다. 제작사와 홍보사들은 다른 영화와 차별화 된 참신한 홈페이지를 만들기 위해 애를 쓴다. ‘비천무’의 경우는 티저 광고기법을 적용해 단계별로 정보를 노출시키면서 호기심을 극대화하고, 매일 다른 내용의 정보를 접할 수 있도록 하는데 주안점을 두었다”고 말한다.
전국적으로 200만의 관객이 든 영화 ‘반칙왕’도 개봉 전부터 독특한 마케팅 기법으로 시선을 모았다. 영화제작사 ‘봄’은 인터넷 그룹 ‘인츠닷컴’과 공동으로 네티즌 투자자를 모집했는데 이 행사를 통해 1억원의 제작비를 유치했다. 총 414명의 투자자 중 10, 20대가 전체의 71.5%를 차지한 것도 커다란 특징이다.
이들 투자자는 제작 단계서부터 영화의 시놉시스, 캐스팅에 대한 상세 정보를 접하고 제작 상황을 주기적으로 보고 받았다. 개봉 후 영화의 흥행으로 생기는 수익을 배당 받기로 했는데, 영화의 성공으로 투자비용 대비 50% 이상의 배당금을 받게 되었다.
“예전 ‘전태일’ 같은 영화가 국민주주를 모집한 것은 순수하게 제작비를 충당하기 위해서였다. 그러나 ‘반칙왕’은 펀드가 조성되어 제작비가 이미 확보되었음에도 불구하고, 네티즌들의 적극적인 참여와 자발적 홍보를 유도하기 위해 이런 행사를 벌였다.”(‘봄’ 대표 오정완)
온라인과 오프라인을 연결하는 복합마케팅도 활발하다. ‘인디아나 존스’ ‘스타워즈’ 등의 할리우드 블록버스터가 영화 외에 애니메이션이나 게임으로도 제작되어 상업적으로 큰 성공을 거두었던 예에서처럼, 이제 우리 영화에서도 이런 ‘멀티 프로젝트’ 사업이 추진되고 있는 것. ‘강제규 필름’은 현재 제작중인 영화 ‘단적비연수’를 극장용 애니메이션과 PC 게임으로 제작해 영화와 동시에 출시하겠다고 발표했다.
영화의 애니메이션 및 게임화 작업은 국내 영화 사상 최초로 시도되는 것. 영화가 흥행에 성공할 경우 그 여세를 몰아 시너지 효과를 극대화시킨다는 전략에 따른 것이다. 애니메이션은 인기 무협작가 검궁인씨가 시나리오 각색을 맡아 실사 영화와는 다른 스토리로 전개해 관객들의 궁금증을 증폭시키는 전략을 택했다. ‘온라인 홍보’에서도 영화의 스케일과 독특함을 부각시키고, 단순한 영화의 정보 전달 차원을 넘어 일종의 ‘단적비연수 커뮤니티’를 형성해 사전에 관객을 확보할 계획이라고 영화사측은 밝혔다.
“70년대 초반 텔레비전 드라마 ‘여로’가 자연스럽게 만들어진 신드롬이었다면 ‘쉬리’는 다분히 전략적으로 만든 신드롬이라는 점에서 분명한 차이가 있다.” 지난해 ‘쉬리, 그 성공의 경영학’이라는 보고서를 발표한 삼성경제연구소 김휴종박사의 말이다. ‘쉬리’의 성공에는 재미있는 시나리오, 과감한 투자, 흥행에 충실한 기획 및 제작 등의 요인 외에도 치밀한 마케팅 전략이 톡톡히 한몫을 했다는 것. “쉬리는 관객수 증가에 따라 영화 광고의 소구점을 계속 변경해 나간 순차 마케팅을 채택했다. 최초에는 ‘30억원을 투자한 대작’이라는 개념에서 출발하여 이후에는 ‘한국영화 사상 최고 흥행기록’이라는 점을 내세워 잠재 고객에게 호소하는 전략을 적용한 것이 성공을 극대화시켰다.”
영화에 다양한 마케팅 전략이 등장하는 것은 영화가 거대 산업으로 성장하고, 영화 외적 환경이 급격하게 변화하고 있는 데 따른 필연적 현상이다. 영화의 주소비층인 10, 20대는 인터넷의 주사용층과 정확히 일치하고, 이에 따라 인터넷을 통한 영화 마케팅이 흥행을 좌우하는 중요한 요소로 자리매김한 것도 당연한 일이다.
영화평론가 강한섭씨(영상원 교수)는 “극장에 가지 않고도 여러 미디어를 통해 영화를 관람할 수 있게 되면서 극장용 영화가 이벤트화 되는 경향을 보인다. 전체 영화 제작비에서 마케팅이 차지하는 비용 역시 점점 커지게 되었다. 단순히 영화를 제작해 극장에서 개봉한다는 개념이 아니고, 이젠 영화를 통해 다양한 서비스를 제공하는 개념으로 영화 환경이 바뀌어 가고 있다”고 설명한다.
최첨단 테크놀로지가 무제한적으로 동원되는 영화 산업에서 마케팅 기법 역시 신천지를 개척하는 카우보이의 모습이다.
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