구글과 국내 인터넷 포털사이트의 가장 눈에 띄는 차이점 중 하나는 첫 페이지의 광고 유무다. 포털사이트는 영화, 휴대전화, 자동차 등 새로 출시된 갖가지 제품의 배너광고가 눈에 가장 잘 띄는 자리에서 반짝반짝 빛난다. 하지만 구글 첫 페이지는 ‘여백의 미’가 지나칠 만큼 돋보인다. 검색창과 아주 작은 크기로 정렬된 예닐곱 개의 구글 서비스 아이콘이 전부다.

‘저 텅 빈 화면에 광고를 실으면 얼마나 많은 돈을 벌 수 있을까?’라는 생각을 구글 사용자라면 누구나 한 번쯤 해봤을 법하다. 그렇다고 구글 사용자들이 구글에 서비스 사용료를 내는 것도 아니다. 하루 100건이 넘는 검색을 해도, e메일 용량을 수 기가바이트(GB)나 써도, 방대한 분량의 번역을 의뢰해도, 우리 가게 홈페이지에 구글지도를 가져다 써도 구글은 절대 요금청구서를 보내오지 않는다. 이런 식으로 ‘인터넷 산타’를 자처하는 구글은 도대체 어떻게 전 세계 2만여 직원들을 먹여살리는 걸까.

첫 페이지를 광고 없이 비워놓는 ‘비상식적’인 구글이지만, 아이러니하게도 구글의 주수입원은 광고다. 218억 달러(약 25조9000억원·2008년 기준)의 연간 매출액 중 광고 매출이 차지하는 비중이 95% 이상으로, 구글의 광고의존도는 가히 절대적이다.

광고가 매출 95% 차지

글로벌 경제위기 여파로 2008년 하반기 이후 광고시장이 적잖이 위축됐지만 구글의 수익은 오히려 개선됐다. 올 3분기 매출액은 59억4000만 달러로 전년 동기보다 7% 늘었다. 순이익은 16억4000만 달러로 전년 동기 대비 27% 증가했다. 이는 불황일수록 일반 대중을 무작위로 타깃하는 전통적인 광고매체보다 구체적인 사용자 타깃이 가능한, 그래서 비용 대비 효과가 높은 구글 광고를 선호하기 때문이다.



또한 구글이 보유한 방대한 규모의 네트워크를 활용할 수 있기 때문에 광고비를 보수적으로 지출해야 하는 때일수록 구글로의 ‘선택과 집중’ 현상이 두드러지는 것이다. 구글 광고의 특색을 살피려면 먼저 구글 광고의 철학을 짚어봐야 한다. 구글의 수전 보이치키 제품담당 부사장은 “광고란 정보를 꼭 필요로 하는 사람에게 필요한 때 전달해야 하는 것”이라고 말한다.

즉, 구글 광고 또한 구글 검색과 마찬가지로 사용자에게 △가장 관련성 높고 △시의적절하며 △유용한 정보를 전달하는 것을 목표로 삼는다. 광고주 처지에선 원하는 사람 누구나 쉽고 빠르게 광고를 게재할 수 있어야 한다. 이 같은 철학을 바탕으로 구글은 애드워즈(Adwords)라는 광고 상품을 팔고 있다. 애드워즈 중 하나는 흔히 알고 있는 검색광고다. 구글 검색창에 ‘스마트폰’을 검색하면 검색결과 페이지 상단과 오른쪽에 스마트폰을 판매하는 온라인숍들이 노출된 ‘스폰서 링크’가 뜨는데, 이것이 바로 애드워즈다.

즉, 사용자가 광고주의 제품 및 서비스와 관련된 정보를 검색하는 순간 광고가 나타남으로써 잠재 고객에게 광고주를 바로 노출시키는 것이다. 그만큼 불특정 다수가 아닌, 자신이 팔고 있는 제품 및 서비스에 관심 있는 잠재 고객을 대상으로 광고를 할 수 있다. 따라서 광고효과가 높을 수밖에 없다. 애드워즈의 또 다른 형태는 콘텐츠 네트워크 광고로, 구글과 파트너십을 맺은 수많은 웹사이트에 게재된 광고를 말한다.

웹서핑을 하다 보면 뉴스사이트나 블로그에 ‘Google 광고’라고 표기된 링크들이 뜬다. 바로 이것이 콘텐츠 네트워크 광고. 광고주는 ‘동아닷컴’처럼 특정 웹사이트에 광고를 게재해달라고 요청할 수 있으며, 자기 제품 및 서비스와 관련된 내용이 실린 웹페이지에 광고를 올려달라고도 할 수 있다. 예를 들어, 다이어트 보조식품의 광고를 다이어트 관련 뉴스 페이지나 블로그 웹페이지에 게재하는 것이다.

구글코리아는 현재 국내 1만여 개 웹사이트와 콘텐츠 네트워크 광고 제휴를 맺고 있다. 이 광고는 매달 2900만 사용자에게 전달돼 평균 89% 안팎의 도달률(전체 인터넷 사용자 중 구글 광고가 있는 웹페이지에 접속한 사용자의 비율)을 자랑한다. 온라인 사진관 ‘포토몬’의 황상윤 대표는 구글 광고의 장점으로 “광고비용 대비 광고효과가 높다”는 점을 꼽는다.

구글의 광고주는 광고가 노출된 횟수(CPM·Cost Per Mille)가 아니라 사용자가 광고를 클릭한 횟수(CPC·Cost Per Click)에 따라 광고비를 지급한다. 구글코리아 고민호 광고담당 부장은 “이는 광고에 따른 위험부담을 구글과 광고주가 절반씩 나눠 갖는 구조”라며 “클릭이 일어나지 않으면 광고주는 무료 노출을 한 셈이 되고, 구글은 수익을 얻지 못한다”고 설명했다.

구글 광고가 저렴한 또 다른 이유는 품질평가지수 시스템에 있다. 이 시스템은 고품질의 광고를 만들수록 광고비가 낮아지는 것을 핵심으로 삼는다(그림 참조). 구글의 광고 게재 순위는 광고주가 제안한 입찰가에 품질평가지수를 곱한 값으로 결정되기 때문에 품질평가지수가 높을수록 낮은 입찰가로 광고를 게재할 수 있다. 고 부장은 “구글은 광고주에게 광고 입찰가를 높게 부르기보다 광고 품질을 높이라고 권유한다”면서 “이런 시스템을 도입한 이유는 구글이 ‘사용자가 만족해야 광고주와 구글의 이익 또한 커진다’는 윈윈(win-win) 철학을 고수하기 때문”이라고 설명했다.

사용자에게 관심 분야의 광고만을 노출하는 ‘사용자 프렌들리(user-friendly)’한 구글 광고는 ‘광고주 프렌들리’한 시스템도 갖췄다. 누구나 웹사이트에 회원가입을 하듯 구글 광고주 계정을 만들어 쉽게 광고를 게재할 수 있기 때문이다. 또 구글은 광고주에게 광고 노출 및 클릭 빈도, 방문자 수와 클릭당 평균 비용, 제품 구매당 광고비 등을 분석할 수 있는 툴을 무료로 제공한다. 그만큼 광고주는 정확한 광고효과를 측정, 광고 전략을 짜는 데 도움을 얻을 수 있다.

이처럼 광고효과는 크고 비용은 저렴하기 때문에 구글은 소규모 광고주의 비중이 다른 온라인 광고 업체보다 큰 편이다. 고 부장은 “구글의 광고주는 삼성전자 같은 거대 기업에서부터 1인 자영업자까지 그 층위가 매우 다양하다”고 말했다.

구글 광고는 ‘해외 영업사원’ 일부 병원 해외 환자 유치 200% 증가 예송이비인후과의 구글 해외광고 (점선 안)를 캡처한 이미지. 구글을 광고 채널로 선택한 사업자가 누릴 수 있는 또 하나의 ‘혜택’은 굳이 광고 범위를 국내로 한정할 필요가 없다는 점이다. 글로벌 인터넷 강자인 구글의 파워를 충분히 활용해 수억 명의 해외 누리꾼을 상대로 광고할 수 있기 때문이다. 애드워즈(Adwords) 관리 페이지에서 광고를 게재할 국가를 선택하기만 하면 미국 일본 중국 등 원하는 국가 어디로든 자사 광고를 내보낼 수 있다. 이런 구글 해외광고 기능을 활용해 큰 성과를 올린 곳이 서울 강남구의 예송이비인후과다. 이곳은 발성장애, 성대질환, 목소리 성형 등을 전문으로 하는 클리닉. 성적 소수자를 대상으로 ‘음성 여성화 수술’을 시행하는 특성상 국내보다 해외 수요가 많아 구글을 통해 해외광고를 시작했다. 음성을 많이 사용하는 교사 및 음악 관련 웹사이트, 성적 소수자 웹사이트에 지속적으로 광고를 노출한 덕에 2008년 한 해 동안 해외에서 이 병원을 찾아온 환자 수가 2003~07년에 비해 200%나 증가했다. 미국에서 온 한 환자는 오로지 구글 검색만으로 이 병원을 접하고 한국을 방문해 성공적으로 수술을 받았다. 김형태 대표원장은 “이제 세계인을 대상으로 한국의 선진 의료서비스를 제공해야 할 때”라며 “구글 해외광고는 저렴한 임금을 받고도 충실히 일하는 해외 영업사원 구실을 한다”고 말했다.

디스플레이 등 새로운 광고영역 도전

구글 검색이 진화에 진화를 거듭하듯, 구글 광고도 더욱 다양해지고 있다. 2007년 온라인 광고회사 ‘더블클릭’을 32억 달러에 인수한 구글은 본격적으로 디스플레이 광고 시장에 진출한 상태.

세계 최대 인터넷 동영상 사이트 유튜브를 통해서도 동영상, 각종 행사 스폰서십 등 좀더 다이내믹한 광고 제품을 출시할 계획이다. 스마트폰의 확산으로 무선인터넷 사용자가 증가함에 따라 모바일 광고도 새로운 영역으로 중점 연구되고 있다.

포털사이트 다음이 내년부터 구글코리아와 검색광고 재계약을 하지 않기로 결정함에 따라 구글코리아는 단기적으로 매출에 영향을 입을 수밖에 없게 됐다.

그러나 구글코리아는 다음과 새롭게 디스플레이 광고 파트너십 계약을 체결하는 등 새로운 영역으로의 도전에 박차를 가하고 있다. 구글코리아 이원진 대표는 “앞으로 우리의 광고 영업은 다음과의 디스플레이 광고, 1만여 개 웹사이트와의 콘텐츠 네트워크 광고, 유튜브와 구글 자사사이트 광고, 그리고 해외검색 광고 등 크게 4개 영역에서 이뤄질 것”이라며 “구글의 독보적인 콘텐츠 매칭 기술을 활용해 차별화를 꾀해나가겠다”고 밝혔다.

콘텐츠 네트워크 광고 제휴 블로그들은… “구글 덕분에 분유값 벌어요!” 구글 광고 매출의 3분의 1은 구글 밖, 즉 구글과 콘텐츠 네트워크 광고 제휴를 맺은 전 세계 수십만 개 웹사이트에서 나온다. 구글은 이들 제휴 웹사이트과 광고 수익을 나눠 갖는다. 구글과 콘텐츠 네트워크 광고 제휴를 맺고 웹사이트 일부를 할애하면 섭섭하지 않은 수익을 올릴 수 있는 것. 구글에 광고를 게재하려면 구글의 애드센스(www.google.com/adsense)에 계정을 만들어 광고 게재를 신청하기만 하면 된다. 육아 블로그 ‘솔이네 블로그’(hansol.textcube.com)를 운영하는 한광석 씨는 구글 광고를 게재해 매달 100~200달러의 부수입을 올리고 있다. 열 살 연상의 아내와 결혼해 지난해 10월 첫딸 솔이를 얻은 그는 행복한 육아경험을 기록으로 남기기 위해 블로그를 개설했다가 누리꾼 사이에서 인기 블로거로 떠올랐고, 지인으로부터 구글과 콘텐츠 네트워크 광고 제휴를 맺어 부수입을 올려보라는 권유를 받았다. 블로그가 육아 관련 내용으로 채워진 만큼 방문자들은 한씨의 블로그에서 육아용품, 베이비시터, 아기사진관, 소아과, 아기동요 등 육아 관련 제품 및 서비스 업체들의 광고를 접한다. 한씨는 “구글 광고가 분유와 기저귀 값을 충분히 지원해주고 있다”면서 “부수입도 올리고 육아기록도 남길 수 있어 일석이조”라며 만족스러워했다.