“뉴욕 진출 무모한 도전? 토종 자존심으로 글로벌 공략”

카페베네는 국내 커피 전문점 시장의 1인자다. 11월 초 카페베네 700호 가맹점이 문을 열었다. 엔제리너스(507개), 스타벅스(439개) 등 경쟁업체 가맹점 수를 크게 앞지른 행보다. 가맹점 수뿐 아니라 매출도 1위다. 공정거래위원회에 따르면 2010년 말 기준, 카페베네 가맹점 평균 매출액은 4억7700만 원으로, 탐앤탐스(4억900만 원), 엔제리너스(3억4800만 원)보다 높았다.

카페베네의 공격적인 간접광고(PPL)는 물론, 연예기획사 싸이더스HQ와 손잡고 벌인 스타마케팅은 큰 화제를 모았다. 심지어 “대한민국 드라마 속 모든 연인은 카페베네에서 만난다”는 말이 있을 정도. 이 모든 게 든든한 모기업도 없는 100% 토종 브랜드가 개점 3년 반 만에 이룬 성과다.

카페베네가 ‘두 번째 도약’을 준비한다. 그동안 빠른 확장과 ‘몰아치기’ 마케팅으로 외적 성장에 주목했다면, 이제는 사회적 책임을 다하면서 소비자와 공감하는 브랜드로 내실을 다지겠다는 각오다. 11월 3일 서울 강남구 청담동 카페베네 사옥에서 만난 김선권 대표는 “카페베네만 할 수 있는 나눔을 실천하면서 우리의 가치를 전 세계에 알리고 싶다”고 말했다.

“PPL 그만두고 봉사로 다가가겠다”

카페베네는 대학생들로 구성된 ‘해외청년봉사단’을 인도네시아 반유앙이 등 커피 생산지에 두 차례 파견했다. 그리고 11월 15일까지 3기 봉사단을 모집했다. 그간 봉사단은 현지 커피농장에서 주민들과 함께 묘목 가꾸기, 비료 주기, 잡초 제거하기 같은 일을 하고 실제 커피 로스팅 과정도 체험했다.



2기 봉사단의 경우 태풍으로 파손된 학교를 수리했고 그곳에 도서관을 지었다. 김 대표는 “주민들도 처음에는 ‘일하는 척만 하다 사진 찍고 가겠지’라고 생각한 것 같은데, 봉사단이 진심으로 열심히 일하고 거친 일도 거리낌 없이 하니까 고마워하더라”고 전했다. 그는 또 현지인들이 완공된 도서관을 보고 “우리가 3개월 동안 할 일을 봉사단이 1주일 만에 했다”며 기뻐했다는 얘기를 전했다.

카페베네 해외청년봉사단은 참가한 사람들 사이에서도 반응이 좋다. 취업 포털사이트 잡코리아와 대학생 매거진 ‘잡앤조이’가 대학생 200여 명을 상대로 ‘기회가 되면 꼭 해보고 싶은 대외활동’을 조사한 결과, ‘카페베네 해외청년봉사단’이 3위에 올랐다. 김 대표는 “이미 경험했던 학생들이 입소문을 낸 결과가 아니겠느냐”며 웃었다.

“카페베네는 기업 규모가 크지 않기 때문에 거창한 사회공헌은 할 수 없습니다. 그 대신 커피를 납품하는 해외 농가와 세계를 경험하면서 도움도 주고 싶어 하는 대학생을 이어주는 구실은 할 수 있죠. 이는 봉사를 체험하고 온 학생들에게도 이익입니다. 노동의 소중함과 세계 시장의 중요성을 배우니까요. 학생들과 얘기하다 보면 ‘그들이 알게 된 걸 나도 그 나이에 알았다면 카페베네 글로벌 진출이 더 쉽지 않았을까’라는 부러움이 생길 정도입니다.”

그 밖에도 카페베네는 라오스, 베트남, 캄보디아, 필리핀 등 4개국을 돌며 봉사활동을 펼치는 ‘2010 대한민국 청소년 자원봉사단’의 파견을 지원했으며, 10월 4일 서울 청계광장과 청계천변에서 열린 ‘희망의 나눔 걷기 : WALK · SHARE’도 후원했다. 4년간 대한축구협회를 공식 후원할 계획이다. 그 대신 그간 공격적으로 해왔던 PPL은 올 연말 모두 종료한다.

“스타마케팅은 초반 인지도를 높이고 브랜드 이미지를 세우는 데 효과가 있었지만, 그 때문에 ‘커피 맛보다 마케팅으로 승부하는 브랜드’라는 이미지가 생긴 것도 사실입니다. PPL 역시 역효과가 날 수 있기 때문에 여기서 멈추고, 그 대신 진심으로 고객에게 다가갈 계획입니다.”

2015년까지 아시아 11개국 오픈 목표

12월 6일은 김 대표에게 역사적인 날이 될 것이다. 마침내 미국 뉴욕 맨해튼의 타임스퀘어에 카페베네 해외 1호점이 문을 열기 때문이다. 다른 외식업체들은 해외 진출 시 로스앤젤레스(LA)나 뉴욕 32가 등 한국인이 많은 곳을 먼저 공략했지만, 카페베네는 미국 심장부에서 시작한다. 미국에서도 가장 땅값이 비싼 곳에 661m²(약 200평) 규모의 점포를 내기 위해 카페베네는 60억 원을 투자했다. 작년 카페베네 총이익은 약 110억 원. 한 해 이익의 절반 이상을 투자한 것이다. 이를 두고 ‘무모한 도전’이라는 지적도 많았지만 그는 당당했다.

“물론 실패하면 한 푼도 못 건집니다. 개인적으로는 대출 보증도 섰기 때문에 불안하죠(웃음). 하지만 스타벅스가 90% 이상 장악한 미국 커피 시장을 우리 카페베네가 위협하는 상황만 돼도 자본을 가진 파트너들이 관심을 가질 테고, 그러면 미국을 넘어 해외 시장을 장악할 수 있습니다.”

또한 카페베네 개점 때부터 모델로 활약해온 배우 한예슬 씨가 직접 미국 LA에 3층 건물을 구입, 내년 2월 카페베네 LA점을 오픈할 계획이다. 김 대표는 “한씨 어머니가 사업을 주도하기 때문에 본사 비용은 안 들어간다”며 “모델로서 의리가 넘친다. 참 고맙다”며 웃었다.

아시아 진출도 활발하다. 현재 카페베네는 베트남, 필리핀, 중국 등과 파트너 계약을 맺었고, 내년까지 아시아 11개국과 계약을 체결할 예정이다. 김 대표의 목표는 2015년 아시아 주요 11개국 모든 도시에 카페베네를 입점하는 것. “카페베네라는 이름만 빼고 다 바꾼다”는 철저한 현지화 전략으로 아시아에 ‘커피 한류’를 일으키겠다는 각오다. 김 대표는 “카페베네 해외 진출은 수익 이상의 ‘무형(無形)의 가치’를 위한 것”이라고 말했다.

“우리 청년들이 해외를 여행하다 ‘카페베네’ 간판을 만나면 얼마나 반갑겠어요. 특히 뉴욕 맨해튼 중심가에서 한글 간판을 만난다면 ‘나 역시 세계로 뻗어나가는 인재가 되겠다’는 각오를 하지 않겠습니까. 당장은 적자가 나더라도 카페베네가 청년들의 가슴에 작은 꿈 하나씩을 심을 수 있다면 큰 틀에서는 이익이죠.”