토종 버거·치킨 브랜드 ‘맘스터치’ 도쿄에 안착

지난해 10월 토종 버거·치킨 브랜드 ‘맘스터치’가 일본 도쿄에 첫 해외 팝업스토어를 열었다. 3주간 진행된 당시 행사에는 고객 3만여 명이 방문해 성황을 이뤘다. 매일 아침 ‘오픈런’ 하는 고객 행렬로 문을 연 직후부터 늦은 저녁까지 평균 70명, 최대 120명의 워크인 고객이 2시간 넘게 줄을 설 만큼 장사진을 쳤다. 팝업스토어 성공 후 맘스터치는 올해 4월 16일 도쿄 시부야구에 첫 해외 직영점인 ‘시부야 맘스터치’를 열었고, 오픈 첫 일주일간 총 1만6000명 이상, 이후 일평균 약 3000명 고객이 꾸준히 방문해 안정적으로 자리를 잡았다.

2004년 설립된 국내 버거·치킨 브랜드 맘스터치는 치킨버거인 ‘싸이버거’가 베스트셀러로 인기다. 국내 매장 수는 1420개로, 2021년 1분기 이후 국내 매장 수 1위를 유지하고 있다. 근래 3년 연속 실적도 상승세인데, 2021년 매출액 3000억 원을 돌파한 뒤 2022년 3325억 원, 지난해 3644억 원을 달성했다. 영업이익은 2021년 403억 원에서 지난해 603억 원으로 증가했다.

매장에서 수제 방식으로 조리

일본 도쿄 시부야구에 문을 연 ‘시부야 맘스터치’에 많은 고객이 줄을 서 있다. [맘스터치 제공]

맘스터치가 진출한 일본은 외식 주요 타깃인 2040세대 중 한 달에 1번 이상 햄버거를 먹는 인구 비중이 절반에 달한다. 특히 20대 남성의 햄버거 취식 빈도와 선호도는 한국과 비슷하게 전 연령대 중 가장 높다. 맘스터치는 주 고객층인 일본 2040세대뿐 아니라 10대 사이에서도 인기가 많다. 일본 소비 트렌드 조사기관 ‘시부야 트렌드 리서치’가 4월 15일 발표한 자료에 따르면 맘스터치는 ‘2024년 봄 일본 고등학생이 뽑은 트렌드 10’에서 첫 번째 트렌드로 선정됐다.

시부야 맘스터치는 일본 맥도날드가 39년간 영업했던 스크램블 교차로 인근에 들어섰으며, 지하 1층부터 지상 2층까지 3층 규모의 대형 매장에 220석을 갖췄다. 시부야 랜드마크에 자리해 일본인과 해외 관광객에게 브랜드를 알리는 최적의 장소로 꼽힌다. 맘스터치 외에 시부야에는 일본 패스트푸드업계 1위인 맥도날드 매장이 3개 있고, 프리미엄 버거인 쉐이크쉑이 최근 오픈했다.

시부야 맘스터치에서 가장 인기 있는 메뉴는 브랜드 시그니처인 ‘싸이버거’다. 반죽부터 튀김까지 모든 공정을 매장에서 수제 방식으로 직접 조리한다. 치킨의 경우 일본에서는 한국식 양념치킨이 특히 인기인데, 이러한 트렌드가 반영된 듯 매콤·달콤한 특제 양념소스로 버무린 닭다리살 순살치킨 ‘맘스양념싸이순살’이 높은 판매율을 기록하고 있다. 시부야 맘스터치에서만 판매하는 ‘불고기버거’도 인기다. 일본인이 즐기는 데리야키버거소스와 한국 대표 음식인 불고기를 사용해 새롭게 메뉴화했다.

고객의 재방문율도 높게 나오는 추세다. 최근 맘스터치가 시부야점 방문 고객 1054명을 대상으로 설문조사한 결과 응답자의 96%가 재방문 의사를 밝혔다. 주요 재방문 이유로는 기존 일본 시장 내 QSR(Quick Service Restaurant) 브랜드에서는 경험할 수 없는, 즉 매장에서 직접 제조하는 우수한 맛(75%)을 꼽았다. 특히 싸이패티 2장을 넣어 더욱 푸짐한 ‘싸이플렉스버거’에 대해 응답자의 99.9%가 ‘매우 만족’한다고 응답했다. 맘스터치 관계자는 “맘스터치의 핵심 경쟁력인 매장에서 직접 제조하는 뛰어난 맛과 푸짐한 양, 합리적인 가격에 일본 소비자들이 크게 호응하고 있다”고 말했다. 지난해 팝업스토어 운영 기간에는 제품과 서비스 품질을 담당하는 본사 전문 인력 30여 명을 파견해 모든 제조 과정을 수제로 하는 국내 매장 방식을 그대로 재현하기도 했다.

국내에선 역세권 전략 매장 확대

맘스터치 서울 강남점 전경. [맘스터치 제공]

맘스터치는 K-콘텐츠 인기로 K-푸드에 대한 관심이 높아지고 있는 아시아를 중심으로 해외시장을 확대할 계획이다. 현재 태국 6개, 몽골 4개, 미국 1개, 일본 1개 등 총 12개 해외 매장을 갖고 있다. 태국에는 2022년, 몽골에는 2023년 마스터 프랜차이즈 형태로 진출했다. 태국에서는 방콕 대형쇼핑몰과 오피스 밀집 상권에 문을 열었다. 몽골의 경우 가족 단위 고객이 많고 매장 내 식사를 선호하는 현지 외식 문화를 고려해 주거 지역과 상업시설이 복합돼 있어 유동인구가 많은 핵심 상권에 자리 잡았다. 이외에 라오스, 캄보디아, 인도네시아, 말레이시아, 카자흐스탄 등 한류 바람이 불고 있는 국가들도 매장 진출에 적극적인 관심을 보이는 분위기다.

업계에서는 시부야 맘스터치가 해외 진출 성공을 가늠할 테스트보드가 될 것이라고 전망한다. 글로벌 외식업계에서 맛과 품질에 민감한 일본은 최고 수준의 패스트푸드 선진국으로 꼽히기 때문이다. 일본에서 성공할 경우 이를 거점 삼아 아시아권을 넘어 북미나 유럽시장에도 진출할 수 있다.
국내에서는 맘스터치의 주된 무대였던 골목상권을 넘어, 높은 고정비 탓에 가맹점 진출이 어려웠던 역세권에 본사가 직접 투자하는 전략 매장을 잇달아 오픈하고 있다. 글로벌 버거 격전지가 된 서울 강남에서는 지난해 10월 학동역점을 시작으로 선릉역점, 강남점 등 총 6개 전략 매장을 열었다. 최근에는 전략 매장 출점 범위를 도심 속 관광 랜드마크로 확대했다. 연간 1200만 명이 방문하는 남산서울타워의 ‘남산서울타워점’을 시작으로 ‘DDP점’ ‘여의나루역점’ ‘해운대점’을 운영하고 있으며, 올해 상반기 내 명동에 대형 매장을 선보일 계획이다.