현대 선거는 이미지 전쟁이다. 그것은 커뮤니케이션 전공자들이 교과서로 삼는 1960년 케네디 대 닉슨 선거전에서 분명해졌다. 젊고 부유하며 가톨릭 신자라는, 대통령 후보로서 세 가지 약점을 갖고 있던 케네디가 닉슨 후보를 꺾었을 때 TV 토론회와 정치광고가 결정적인 역할을 했다. 펜실베이니아대학 캐슬린 홀 재미슨이 쓴 ‘대통령 만들기’는 지난 200여년 동안 펼쳐진 미국 대선 후보들의 이미지 메이킹 전략을 개관한 책이다. 19세기 초 인쇄물 시대, 20세기 초·중반 라디오와 뉴스영화 시대를 거쳐 제2차 세계대전 이후 텔레비전 시대를 맞아 선거가 어떻게 달라졌는지 한눈에 볼 수 있다. 원서는 아이젠하워와 스티븐슨이 맞붙은 1952년 대선부터 부시와 클린턴의 1992년 선거까지 다뤘으나, 한국판은 1952년·1956년 두 차례 선거를 생략하고 텔레비전 선거시대를 연 1960년 케네디 대 닉슨전을 기점으로 삼았다.
‘대통령 만들기’는 각 선거마다 전반적인 흐름, 양당의 예선전과 전당대회, 광고팀, 선거자금, 선거주제, 선거전략, 공격과 수비로 이루어진 양당의 광고전쟁, 주요 광고에 대한 사례분석, 당조직의 활동, 본선 선거운동, 선거 전야 연설, 슬로건 등을 꼼꼼히 분석해 놓아 ‘대통령선거 전략의 교과서’라 해도 손색이 없다.
그러나 대부분의 독자는 유권자이지 대통령을 만드는 선거 전략가가 아니다. 유권자 입장에서 이 책은 어떤 의미가 있을까. 우선 유권자의 판단에 개입하는 정보들이 어떻게 만들어지는지 보여줌으로써 진위를 식별해낼 능력을 키워준다. 예를 들어 대통령 선거에서 하나의 신화를 만들어낸 케네디가 비효율적인 광고전략에 엄청난 돈을 쏟아부었다는 사실은 알려지지 않았다. 당시 광고 책임자였던 잭 드노브의 경우 아직까지 케네디캠프로부터 받지 못한 돈이 남아 있다고 한다. 케네디 캠프측은 1960년 선거에서 드노브가 입은 손실을 만회해 주기 위해 1964년 재선운동을 맡기기로 했으나 케네디의 암살로 무산되고 말았다. 유권자들이 알고 있는 매력적이고 참신한 케네디의 이미지는 이렇게 만들어졌다.
저자가 꼽은 역대 최악의 선거는 1988년 부시 대 두카키스 전이다. 당시 공화당 부시 진영은 적극적인 네거티브 전략을 썼다. ‘민주당의 위협’이라는 일관된 주제로 두카키스가 대통령이 되면 범죄로부터 보호해 줄 총기를 빼앗기게 되고, 사형받아야 할 일급 살인범들이 가출옥해 강간과 살인을 저지를 것(부시의 ‘범죄 퀴즈’와 ‘귀휴’ 광고)이라고 암시한다. 사실이 아닌 이 광고들이 1988년 선거에서 위력을 발휘했다. 유권자들은 뉴스 분석 기사나 후보의 연설내용, 각종 정책보고서를 면밀히 검토하기보다 진실과는 거리가 먼 정치광고를 판단 기준으로 삼았던 것이다. 부시의 승리였다. 그러나 1988년 선거는 언론과 유권자들에게 반성의 계기가 되었다. 1992년 선거에서 언론은 후보자의 주장을 단순히 전달하는 데 그치지 않고 양측이 제기한 주장을 검증해 유권자들이 제대로 평가할 수 있도록 노력했다. 유권자들도 더 이상 근거 없는 비난이나 허위 정치광고에 현혹되지 않을 만큼 성장했다.
이 책을 번역한 원혜영 부천시장은 미국 대선의 흐름과 주요 특징을 알아봄으로써 우리나라 정치홍보와 대선의 발전 방향을 가늠해 볼 수 있을 것이라고 의의를 달았다. 인터넷이라는 새로운 변수가 이번 선거에서 어떤 역할을 할 것인지 기대를 모으는 가운데, ‘대통령 만들기’가 강조하는 것은 결국 ‘홍보의 도덕성’이라는 점을 잊어서는 안 된다.
대통령 만들기/ 캐슬린 홀 재미슨 지음/ 원혜영 옮김/ 백산서당 펴냄/ 498쪽/ 2만원
