위스키 하면 흔히 영국, 그중에서도 스코틀랜드를 떠올리기 마련이다. 거친 하이랜드의 바람과 안개를 머금은 스카치위스키는 오랫동안 프랑스 자존심인 코냑과 대결해온 숙명의 라이벌이기도 하다. 그런데 흥미롭게도 프랑스 명품 제국이 소유한 위스키 증류소가 존재한다. 바로 하이랜드 싱글 몰트의 자존심으로 불리는 ‘글렌모렌지’다. 이 증류소를 소유한 기업은 유럽 최고 시가총액을 자랑하는 루이비통모에헤네시(LVMH)그룹이다. 명품 패션과 가죽 제품으로 세계를 제패한 이들이 왜 스코틀랜드 위스키 증류소를 인수했는지, 그리고 그들의 결합은 어떤 시너지 효과를 냈는지 구체적으로 살펴보자.
글렌모렌지 역사는 1843년 윌리엄 매더슨이 스코틀랜드 테인 지역의 맥주 양조장을 증류소로 개조하면서 시작됐다. 설립 초기에 자본이 부족했던 매더슨은 비용 절감을 위해 중고 진(Gin) 증류기 2대를 사왔는데, 이것이 글렌모렌지만의 독보적인 정체성을 만드는 신의 한 수가 됐다. 당시 들여온 진 증류기가 일반적인 위스키 증류기보다 목이 훨씬 길었기 때문이다.
현재 글렌모렌지가 보유한 증류기의 목 길이는 5.14m에 달하며, 이는 스코틀랜드 전체에서 가장 높은 수치다. 증류 과정에서 무거운 알코올 증기는 걸러지고, 가장 가볍고 순수한 증기만 기린의 키와 맞먹는 증류기를 통과한다. 이러한 물리적 특성을 통해 글렌모렌지 특유의 섬세하고 화사한 꽃향기가 완성될 수 있었다. 이후 1918년 맥도널드 앤드 뮤어가 증류소를 인수했고, 약 90년간 가문 중심의 독립 경영 체제를 유지하며 명성을 쌓아왔다.
글렌모렌지는 품질에 대한 집착을 바탕으로 빠르게 성장했다. 1983년 이후 스코틀랜드에서 가장 많이 팔리는 싱글 몰트 자리를 굳건히 지켰고, 2002년에는 영국 내수시장에서 최고 인기를 구가하는 브랜드로 올라섰다. 그런데 2004년 맥도널드 가문은 돌연 매각을 발표한다. 당시 71세였던 가문 수장 데이비드 맥도널드에게 가업을 이을 후계자가 없었고 15명에 달하는 가문 주주들 또한 기업가치가 정점일 때 자산을 현금화하기를 원했기 때문이다.
당시 인수전은 전 세계 주류업계의 이목을 끌 만큼 치열했다. 최종 승자는 3억 파운드(당시 환율로 약 6120억 원)라는 파격적인 금액을 제시한 LVMH였다. 이는 상각전영업이익(EBITDA)의 23.3배에 달하는 금액으로, 주류업계 역사상 가장 비싼 인수 사례 중 하나로 기록됐다. 인수 과정에서 반대 여론도 거셌다. 스코틀랜드 문화유산인 위스키를 프랑스 럭셔리 자본에 넘기는 것에 대한 우려가 컸던 것이다.
LVMH는 세간의 우려를 잠재우기라도 하듯이 자신들만의 명품 경영 노하우를 글렌모렌지에 이식하기 시작했다. 우선 이국적인 네이밍 전략을 구사했다. 과거 ‘셰리 피니시’와 같이 직관적이지만 투박했던 이름 대신, LVMH는 다양한 언어를 조합해 명품 향수나 패션 라인을 연상케 하는 명칭을 제품 라인업에 전격 도입했다. 특히 프랑스어로 ‘황금빛 신의 음료’를 뜻하는 ‘넥타 도르(Nectar d’Or)’, 열정을 뜻하는 게일어 ‘라산타(Lasanta)’나 벨벳 같은 부드러움을 의미하는 ‘퀸타 루반(Quinta Ruban)’ 등이 대표적이다.
병 디자인도 탈바꿈했다. 인체 곡선처럼 우아하게 리모델링해 시각적 품격을 높인 것이다. 특히 2022년 단행된 리브랜딩에서는 원색을 과감하게 사용하고 브랜드 명칭을 네 줄로 나눠 표기하는 등 기존 위스키업계의 보수적인 디자인 문법을 완전히 파괴하는 파격을 선보였다.
저가 상품을 없애고, 기존 제품 숙성 기간을 늘리는 고급화 전략도 도입했다. 슈퍼마켓에 납품되던 자체 브랜드(PB) 저가 원액 공급을 2009년에 모두 멈추고, 핵심 라인업의 숙성 기간을 늘렸다. 대표 제품을 10년에서 12년으로 상향 조정했으며, 여타 제품 역시 2년씩 연수를 높였다. 또 위스키계의 ‘매드 사이언티스트’로 불리는 빌 럼스던 박사의 전두지휘 아래 전면이 유리벽으로 된 실험 증류소 ‘라이트 하우스’를 완공했다. 이곳에서는 야생 효모나 비전통 곡물을 활용한 창의적이고 실험적인 위스키가 만들어지고 있다.
이러한 전략은 매출 상승으로 이어졌다. 인수 전인 2002년과 비교해 2022년 매출은 2.5배, 영업이익은 5.6배 늘어났다. 고부가가치 제품 위주의 프리미엄 전략으로 이익률 역시 2002년 14.1%에서 31.5%까지 치솟았다. 전형적인 럭셔리 비즈니스 모델 적용이 성공했음을 보여준다.
대표 상품인 글렌모렌지 12년의 맛과 향은 우아함을 추구한다. 오렌지와 꿀, 바닐라가 서로 어우러진 듯한 크리미한 질감은 위스키 입문자부터 숙련된 전문가까지 글렌모렌지만의 개성을 느끼게 한다. 섬세한 맛과 세련된 디자인으로 승부하면서 소비층 역시 전통적인 위스키 소비자인 중장년 남성에서 MZ세대와 여성으로 확대됐다. 하지만 해결해야 할 과제도 있다. 브랜드가 추구하는 실험성이 위스키 정통성을 중시하는 보수적인 팬들에게 설득력을 잃을 수도 있기 때문이다. 또 글로벌 경기 불황 국면에서 프리미엄 전략이 지금 같은 성장세를 이끌 수 있을지도 지켜봐야 할 대목이다.
최근 한국 문화에 대한 전 세계적 주목도가 커지면서 한국 전통주도 해외 진출을 가속화하고 있다. LVMH 같은 글로벌 기업이 한국 전통주 업체에 투자해 그들만의 고유한 콘셉트로 콘텐츠를 재창조하는 시나리오를 그려보게 된다. 전통의 가치를 현대적 럭셔리로 승화해온 그들의 전략이 한국 술과 만난다면 스코틀랜드와 프랑스 명품의 결합처럼 우리는 또 다른 ‘경이로운 순간’을 목격하게 될지도 모른다.
명욱 칼럼니스트는… 주류 인문학 및 트렌드 연구가. 숙명여대 미식문화 최고위과정 주임교수를 거쳐 세종사이버대 바리스타&소믈리에학과 겸임교수로 재직 중이다. 저서로는 ‘젊은 베르테르의 술품’과 ‘말술남녀’가 있다. 최근 술을 통해 역사와 트렌드를 바라보는 ‘술기로운 세계사’를 출간했다.
글렌모렌지 역사는 1843년 윌리엄 매더슨이 스코틀랜드 테인 지역의 맥주 양조장을 증류소로 개조하면서 시작됐다. 설립 초기에 자본이 부족했던 매더슨은 비용 절감을 위해 중고 진(Gin) 증류기 2대를 사왔는데, 이것이 글렌모렌지만의 독보적인 정체성을 만드는 신의 한 수가 됐다. 당시 들여온 진 증류기가 일반적인 위스키 증류기보다 목이 훨씬 길었기 때문이다.
‘셰리 피니시’ 대신 ‘라산타’
글렌모렌지 라인업. 목이 긴 증류기를 본떠 병 모양을 디자인했다. 글렌모렌지 홈페이지
글렌모렌지는 품질에 대한 집착을 바탕으로 빠르게 성장했다. 1983년 이후 스코틀랜드에서 가장 많이 팔리는 싱글 몰트 자리를 굳건히 지켰고, 2002년에는 영국 내수시장에서 최고 인기를 구가하는 브랜드로 올라섰다. 그런데 2004년 맥도널드 가문은 돌연 매각을 발표한다. 당시 71세였던 가문 수장 데이비드 맥도널드에게 가업을 이을 후계자가 없었고 15명에 달하는 가문 주주들 또한 기업가치가 정점일 때 자산을 현금화하기를 원했기 때문이다.
당시 인수전은 전 세계 주류업계의 이목을 끌 만큼 치열했다. 최종 승자는 3억 파운드(당시 환율로 약 6120억 원)라는 파격적인 금액을 제시한 LVMH였다. 이는 상각전영업이익(EBITDA)의 23.3배에 달하는 금액으로, 주류업계 역사상 가장 비싼 인수 사례 중 하나로 기록됐다. 인수 과정에서 반대 여론도 거셌다. 스코틀랜드 문화유산인 위스키를 프랑스 럭셔리 자본에 넘기는 것에 대한 우려가 컸던 것이다.
LVMH는 세간의 우려를 잠재우기라도 하듯이 자신들만의 명품 경영 노하우를 글렌모렌지에 이식하기 시작했다. 우선 이국적인 네이밍 전략을 구사했다. 과거 ‘셰리 피니시’와 같이 직관적이지만 투박했던 이름 대신, LVMH는 다양한 언어를 조합해 명품 향수나 패션 라인을 연상케 하는 명칭을 제품 라인업에 전격 도입했다. 특히 프랑스어로 ‘황금빛 신의 음료’를 뜻하는 ‘넥타 도르(Nectar d’Or)’, 열정을 뜻하는 게일어 ‘라산타(Lasanta)’나 벨벳 같은 부드러움을 의미하는 ‘퀸타 루반(Quinta Ruban)’ 등이 대표적이다.
병 디자인도 탈바꿈했다. 인체 곡선처럼 우아하게 리모델링해 시각적 품격을 높인 것이다. 특히 2022년 단행된 리브랜딩에서는 원색을 과감하게 사용하고 브랜드 명칭을 네 줄로 나눠 표기하는 등 기존 위스키업계의 보수적인 디자인 문법을 완전히 파괴하는 파격을 선보였다.
한국 전통주도 현대판 럭셔리 가능할까
글렌모렌지 특유의 목이 긴 증류기. 글렌모렌지 홈페이지
이러한 전략은 매출 상승으로 이어졌다. 인수 전인 2002년과 비교해 2022년 매출은 2.5배, 영업이익은 5.6배 늘어났다. 고부가가치 제품 위주의 프리미엄 전략으로 이익률 역시 2002년 14.1%에서 31.5%까지 치솟았다. 전형적인 럭셔리 비즈니스 모델 적용이 성공했음을 보여준다.
대표 상품인 글렌모렌지 12년의 맛과 향은 우아함을 추구한다. 오렌지와 꿀, 바닐라가 서로 어우러진 듯한 크리미한 질감은 위스키 입문자부터 숙련된 전문가까지 글렌모렌지만의 개성을 느끼게 한다. 섬세한 맛과 세련된 디자인으로 승부하면서 소비층 역시 전통적인 위스키 소비자인 중장년 남성에서 MZ세대와 여성으로 확대됐다. 하지만 해결해야 할 과제도 있다. 브랜드가 추구하는 실험성이 위스키 정통성을 중시하는 보수적인 팬들에게 설득력을 잃을 수도 있기 때문이다. 또 글로벌 경기 불황 국면에서 프리미엄 전략이 지금 같은 성장세를 이끌 수 있을지도 지켜봐야 할 대목이다.
최근 한국 문화에 대한 전 세계적 주목도가 커지면서 한국 전통주도 해외 진출을 가속화하고 있다. LVMH 같은 글로벌 기업이 한국 전통주 업체에 투자해 그들만의 고유한 콘셉트로 콘텐츠를 재창조하는 시나리오를 그려보게 된다. 전통의 가치를 현대적 럭셔리로 승화해온 그들의 전략이 한국 술과 만난다면 스코틀랜드와 프랑스 명품의 결합처럼 우리는 또 다른 ‘경이로운 순간’을 목격하게 될지도 모른다.
명욱 칼럼니스트는… 주류 인문학 및 트렌드 연구가. 숙명여대 미식문화 최고위과정 주임교수를 거쳐 세종사이버대 바리스타&소믈리에학과 겸임교수로 재직 중이다. 저서로는 ‘젊은 베르테르의 술품’과 ‘말술남녀’가 있다. 최근 술을 통해 역사와 트렌드를 바라보는 ‘술기로운 세계사’를 출간했다.
