수많은 웹사이트의 존재로 인해 이제 판매자는 단순한 웹사이트 구축 및 유사한 비즈니스 모델을 통해서는 고객을 유도하지 못하고 있다. 중개사업자 역시 정보 탐색과 중개라는 기본 역할이 감소되고 있으며, 부가적인 기능을 제공하도록 요구받고 있다. 반면 구매자는 수많은 웹사이트의 존재로 인해 선택의 어려움을 겪고 있다.
적극적인 ‘혼합 네트워킹’ 수익 창출의 비결
이러한 상황은 사업자들이 전자시장이 가지는 하부구조의 본질적인 특성을 파악하여, 이를 활용하지 못했다는 지적을 낳고 있다. 또한 인터넷의 상호 연관관계 및 개방구조를 바탕으로 하는 이른바 네트워킹 비즈니스 모델을 요구하고 있다. 인터넷이 가지는 구조적인 특성이란, 바로 네트워크라고 할 수 있다. 자연히 이를 기반으로 하는 전자시장은 네트워크가 가지는 속성을 반영한다. 그러나 초기의 비즈니스 모델은 인터넷이라는 네트워크가 가지는 본질적인 특성을 활용해 이를 사업화하려는 측면보다는, 새로운 형태의 시장에서 사업을 수행하는 방식의 변화에 대한 대응으로서, 즉 인터넷을 하나의 비즈니스 채널로 활용하려는 측면이 보다 강했다고 할 수 있다. 따라서, 이제는 전자시장이 가지는 네트워크라는 특성을 활용하여 전략적인 우위를 창출하고자 하는 선도적 사례를 통해 네트워킹 비즈니스 모델을 이해할 필요가 있다.
네트워킹 비즈니스 모델은 네트워킹되는 대상들이 이질적인지 동질적인지에 따라 분류될 수 있다. 예를 들어 경매사이트에서는 구매자간의 동질적인 네트워킹을 찾아볼 수 없고, 판매자간의 동질적 네트워킹은 담합행위로서 금지된다. 반면, 오직 판매자와 구매자간의 이질적 네트워크만이 허용되고 있다. 반면 음악파일 소유자간의 네트워킹을 형성한 냅스터, 일반 사용자간의 인맥을 형성하는 모델인 사이월드, 아이러브스쿨 등도 동질적인 네트워크라고 할 수 있다. 그러나 이렇게 동질적인 네트워킹 기능만 제공하는 비즈니스의 경우 사용자 모집에는 성공할 수 있으나 수익을 창출하는 데는 어려움을 겪을 수 있다.
결국 인터넷에서 사용자에게 이익을 주면서 수익을 창출하려면 동질적 네트워킹과 이질적 네트워킹을 혼합시킬 필요가 있다. 예를 들어 네트워크 경매(fairmarket, sellpia)는 판매자와 구매자의 이질적 네트워킹을 지원하는 동시에 경매운영자간의 동질적인 네트워킹을 형성하는 혼합된 네트워크다. 링크익스체인지(Linkexchange)의 경우도, 광고주와 사이트간의 이질적 네트워킹을 제공하나, 사이트간의 배너 교환이라는 동질적 네트워킹을 제공함으로써 네트워크 효과를 극대화하는 모델을 가지고 있다.
인터넷 비즈니스는 전통산업에 비해 이른바 네트워킹의 비용, 다시 말하면 제휴의 비용이 대단히 낮다는 속성을 갖고 있다. 결국, 어떻게 고객들과 사업 참여자들에게 그들의 이익을 창출하는 동질적 네트워킹과 이질적 네트워킹이 혼합된 네트워킹 비즈니스 모델을 적극적으로 제시할 것인지가 매우 중요한 사업의 성공요소가 된다는 말이다. 인터넷 비즈니스는 네트워킹하는 비즈니스인 것이다.
