매장 차별화와 플랫폼 서비스로 ‘한국의 아마존’을 시험하는 편의점

‘이마트24 투가든’의 정원 모습. [사진 제공 · 이마트24]

‘이마트24 동작 노을카페’의 루프톱. [사진 제공 · 이마트24]

# 얼마 전 ‘이마트24 동작 구름·노을카페’를 방문했다. 편의점으로 알려진 ‘이마트24’가 운영하는 곳으로, 지난해 8월 개장한 이래 ‘핫 플레이스’가 됐다고 들었다. 동작대교를 사이에 두고 양쪽에 2개 건물이 자리하며, 각각 5층 규모다. 두 건물 모두 바리스타가 있는 ‘이마트24’와 출판사 ‘문학동네’의 책을 볼 수 있는 ‘문학동네 북아지트’, 별마루 한강라운지, 루프톱으로 구성돼 있어 마치 복합문화공간 같은 느낌이었다. 평일 오후 3시쯤 들렀는데, 차를 마시거나 음식을 먹으며 담소를 나누는 손님들로 가득 차 있었다. 각 공간마다 테이블과 의자가 놓여 있어 편하게 휴식을 취할 수 있었다. 위치에 따라 한강은 물론, 억새풀밭과 산책로 등 주변 풍광이 한눈에 들어왔다. 순살치킨과 피자, 군고구마 같은 이색 메뉴도 눈길을 끌었다. 

편의점이 진화하고 있다. 흔히 알고 있는 편의점 모습에서 벗어나 각종 차별화된 서비스를 제공하는 곳이 많아졌다. 특히 손님의 발길을 끌어당기는 이색 매장이 눈에 띈다. 바리스타를 갖춘 카페형부터 책을 판매하는 북카페 스타일, 약국과 결합한 매장 등 형태도 다양하다. 이은희 인하대 소비자학과 교수는 “요즘 편의점은 소비자의 다채로운 니즈를 반영해 복합적인 성격을 띠고 있다”고 설명했다.

편의점의 상식을 뒤엎은 이마트24의 콘셉트 매장들

[사진 제공 · 이마트24, 강현숙 기자]

가장 다양한 형태의 이색 매장을 갖춘 곳으로는 편의점업계 후발주자인 이마트24를 꼽을 수 있다. 10월 16일에는 대구의 폐공장과 창고를 총 1980㎡ 규모의 복합문화공간으로 재해석한 ‘투가든(2garden)’을 오픈했다. 오래된 구조물을 그대로 사용해 기존 편의점에서는 볼 수 없는 독특한 인테리어를 갖췄다. 와인 400여 종을 구비한 이마트24를 주축으로 브런치카페, 북터널, 화원, 레고숍 등 다채로운 업종을 한데 모아놓아 명소로 떠오르고 있다. 

업계에 따르면 ‘이마트24 투가든’의 오픈에는 그동안 쌓아온 콘셉트 매장 성공에 대한 자신감이 한몫했다는 평가다. 이마트24는 자사의 이색 매장으로 현재 수도권에서 직영 운영하는 10여 곳을 꼽았다. 이색 매장의 시초는 2017년 2월 문을 연 ‘예술의전당점’. ‘클래식이 흐르는 편의점’을 콘셉트로 음악당 모양에서 착안해 매대를 부채꼴 형태로 구성하고, 매장 내 휴게공간에 클래식 청음 장비를 구비했다. 북카페 형태를 갖춘 ‘스타필드코엑스몰 3호점’은 종이책 외에 다양한 잡지를 전자책으로 열람할 수 있다. ‘풍경이 있는 편의점’으로 불리는 ‘충무로2가점’은 3층 규모의 루프톱 매장이다. 2층과 3층을 카페 형태로 꾸몄고, 루프톱에서는 남산서울타워 전경을 조망할 수 있다. 이 밖에도 편의점업계 최초로 ‘바리스타가 있는 편의점’을 주제로 선보인 ‘해방촌점’, 계산 카운터를 없애고 기존 편의점과 완전히 다른 레이아웃을 갖춘 ‘이마트24 랩’, 한옥을 콘셉트로 꾸민 ‘삼청동점’ 등이 있다. 

이마트24 관계자는 “2017년부터 문화와 라이프스타일을 반영한 차별화 매장을 지속적으로 열고 있다. 이들 매장의 평균 매출은 전점 대비 2배 이상 높은 편”이라고 전했다. 



독특한 콘셉트를 갖춘 매장과 더불어, 100여 종의 와인과 위스키를 구비한 주류 카테고리킬러 매장도 전국적으로 800여 개까지 확대했다. 매달 ‘와인데이’를 정해놓고 20~40% 할인된 가격에 와인을 판매한다. 이마트24의 와인 월별 매출은 최근 5개월(5~9월)간 전년 동기 대비 3배 이상 증가했다. 그만큼 이색 매장 효과를 봤다는 얘기다.

CU·GS25·세븐일레븐…생활밀착형 만능 플랫폼으로 부상 중

[사진 제공 · GS25, 사진 제공 · BGF리테일]

BGF리테일의 ‘CU’는 업종을 뛰어넘는 이색 컬래버레이션으로 차별화된 편의점을 지속적으로 선보이고 있다. BGF리테일 관계자는 “편의점이 생활 속 가장 가까운 소비채널로 자리매김하면서 다양한 업종과 협업하는 만능 플랫폼으로 급부상하고 있다”고 설명했다. 

대표적인 곳이 대전 대덕R&D특구에 자리한 ‘CU 대덕대 카페테리아점’이다. 이곳에는 다양한 먹을거리로 구성된 메뉴판이 준비돼 있다. 가공식품은 물론, 즉석 피자와 도넛, 치킨, 과일슬러시 등 매장에서 직접 만든 음식을 판매한다. 간편한 식사와 즉석 조리 식품도 즐길 수 있다. 이들 상품의 매출은 전체의 35%를 차지한다. 

경남 창원시에는 약국과 결합한 ‘약국병설형 편의점’이 있다. 말 그대로 편의점과 약국을 한데 묶어놓은 공간으로, 매출 시너지 효과를 얻고 있다고 한다. 서울 홍대 앞 젊음의 거리에 위치한 ‘CU럭셔리秀노래연습장점’은 업계 최초 노래방 편의점이다. 일반 노래방이 카운터에서 한정된 종류의 먹을거리를 제공하는 것에 반해, 이 편의점에는 1000가지 넘는 상품을 구비해놓았다. 노래방의 특성을 살려 매장 곳곳에 미러볼과 네온사인을 설치한 인테리어도 눈길을 끈다.
 
서울 도봉구 덕성여대 학생회관에 있는 ‘CU 덕성여대학생회관점’은 여대생을 배려한 휴게공간이다. 테이블 10개와 소모임이 가능한 회의용 테이블, 스터디존을 운영하고 있다. 메이크업을 수정할 수 있는 ‘파우더존’은 물론, 스타킹과 옷을 갈아입을 수 있는 ‘피팅룸’도 갖췄다. 

GS25는 스마트한 기술의 무인점포가 눈길을 끈다. 지난해 9월 LG CNS와 제휴해 서울 강서구 마곡 LG사이언스파크 내 연구동 3층에 ‘스마트 GS25’를 열었다. 올해 3월에는 KT융합기술원과 제휴해 무인편의점 6개를 추가로 열었다. 마곡 ‘스마트 GS25’에는 안면 인식 기술을 이용한 출입문 개폐, 상품 이미지 인식 방식의 스마트 스캐너, ‘팔림새’ 분석을 통한 자동 발주 시스템, 상품 품절을 알리는 적외선 카메라 시스템 등 최첨단 기술이 도입됐다. 

GS25는 2016년 편의점 최초로 제주 서귀포시에 전기차 충전 매장을 열었으며 현재 50개 매장을 운영하고 있다. 전기차 충전 서비스의 매출 신장률은 지난해 215%, 올해 5월 412%이다. 매일 평균 3만 대 이상의 차량이 지나가는 경남 창원터널 초입에 위치한 ‘창원불모산점’은 드라이브 스루 매장이다. 운전자들이 차에서 내리지 않고 신속하게 원두커피와 얼음컵 음료, 생수 등을 구입할 수 있다. 프리미엄급 매장인 ‘파르나스타워점’도 고급스럽고 모던한 인테리어로 인기다. 매장 내에는 주 고객인 주변 직장인과 국내외 관광객들을 위해 외투나 재킷을 살균, 건조하는 스타일러를 설치해 무료로 이용할 수 있게 했다. GS25 관계자는 “하나의 매장만 특화하기보다 차별화 콘셉트가 가맹점으로 확대 가능한지를 시험하고, 이를 확대하고자 노력하고 있다”고 말했다. 

[사진 제공 · 세븐일레븐]

세븐일레븐은 생활 먹을거리를 특화한 종합쇼핑문화 공간 ‘푸드드림’과 카페형 편의점 ‘도시락 카페’가 특징이다. 푸드드림은 약 132㎡ 규모를 갖췄으며, 1~2인 가구에 적합한 맞춤형 먹을거리를 제공한다. 편의점 내외부에 15석의 휴게공간도 갖췄다. 7월 ‘한남UN점’을 시작으로 5개 매장을 운영하고 있다. 세븐일레븐 관계자는 “이곳의 하루 평균 매출은 일반 점포보다 66.5% 많다”고 전했다. 전국에 150여 개 매장이 있는 ‘도시락카페’는 편의 제공에 중점을 둬 매장에 따라 북카페, 스터디룸, 화장실, 안마기 같은 시설을 갖췄다. 이외에 세계 최초 핸드페이(손바닥 정맥인증 결제 서비스) 기반의 스마트 편의점 ‘시그니처’도 전국에 17호점까지 오픈한 상태다.

편의점의 진화는 무한 진행

[사진 제공 · GS25, 사진 제공 · BGF리테일]

편의점들이 이렇듯 이색 매장에 집중하는 것은 기존과는 ‘뭔가 다른’ 매장을 시장에 포지셔닝하고, 새로운 시도를 통해 가맹점에 도움이 될 만한 콘텐츠를 발굴하려는 전략으로 분석된다. 업계 관계자들에 따르면 이런 매장은 효과적인 테스트 베드 역할도 하고 있다. 집객 효과를 활용해 신상품이나 서비스 등을 시험해볼 수 있어 사업 운영에 도움이 된다는 것이다. 

이색 편의점은 색다른 시도를 하는 만큼 소비자의 반응도 대체로 긍정적이다. ‘이마트24 동작 노을카페’에서 만난 40대 주부는 “집 근처에 있어 자주 방문하는 힐링 스페이스”라며 “친구들과 치킨, 맥주를 먹으며 한강 풍광을 감상하면 스트레스가 해소된다”고 말했다. 

초창기 편의점은 예측 가능한 표준화된 상품과 서비스를 제공했다. 지금은 입점지역의 특화된 수요를 기반으로 점차 맞춤형으로 바뀌는 추세다. 이에 따라 서비스와 상품도 다양해지고 있다. 세탁물 접수, 택배, 공과금 납부, 마이크로 모빌리티(친환경 동력원을 활용해 근거리에 적합한 개인용 이동수단) 충전, 교통카드 충전, 하이패스 충전, 온라인쇼핑몰 결제 대행, 제품 배달, 중고폰 수거, 카 셰어링, 항공권 결제 등 편의점 업체마다 각양각색의 생활 편의 서비스를 제공하고 있다. 

신동엽 연세대 경영학과 교수는 “요즘 편의점은 플랫폼 비즈니스의 허브가 되고 있다”고 설명했다. 플랫폼을 깔아놓고 수백 가지 사업을 벌이는 아마존의 축소판이라고 생각하면 이해하기 쉽다. 신 교수는 “앞으로 더 다양한 형태의 편의점이 등장할 것으로 보이며, 업체 간 경쟁은 한층 치열하고 역동적으로 바뀔 것”이라고 전망했다.