세계 스마트폰 시장에 지각변동이 일고 있다. 압도적 1위를 달리던 삼성전자가 주춤한 반면, 애플은 신제품 출시를 앞두고 기대가 고조되고 있다. 초기 스마트폰 시장에 대응하지 못해 뒤지던 LG전자는 서서히 경쟁력을 쌓아 최신 제품 ‘G3’로 주가가 높아졌다. 엄청난 내수시장을 기반으로 성장한 중국 기업들은 해외 시장으로 눈을 돌리며 시장 변화의 주역으로 부상하고 있다.

지각변동 조짐은 올해 상반기까지 각 기업의 실적에서 드러난다. 삼성전자는 2분기 실적이 급락하며 ‘어닝쇼크’(예상보다 더한 실적 하락에 따른 충격)를 보여줬다. 반대로 애플의 2분기 실적은 상승할 것으로 전망된다. 애플 주가도 사상 최고치에 근접했다. 1년 만에 삼성전자와 애플의 처지가 뒤바뀐 셈이다. 승부는 이제부터다. 삼성전자가 하락세를 극복할 반전 카드를 꺼낼 수 있을지가 관건이다.

글로벌 스마트폰 시장의 변화는 삼성전자 스마트폰 사업의 부진에서 출발한다. 올해 초 야심차게 선보인 ‘갤럭시S5’에 대한 평가가 엇갈렸다. 다양한 평가가 나왔지만 ‘새로운 것이 없다’ ‘전작과 큰 차이가 없다’ 등 부정적 반응이 많았다. 이 같은 반응은 판매 부진으로 직결됐다.

홍콩 시장조사기관 카운터포인트리서치가 5월 주요 35개국 이동통신시장의 스마트폰 판매량을 집계한 결과 출시한 지 8개월이 지난 ‘아이폰5S’가 판매 1위를 기록했다. 4월 11일 세계 150개국에서 동시 판매에 들어간 최신 제품 ‘갤럭시S5’는 ‘아이폰5S’에 이어 2위에 올랐다. 카운터포인트리서치는 구체적인 판매량을 밝히지는 않았지만, 다소 격차가 있다고 설명했다.

삼성 갤럭시S5 판매 부진



삼성전자 실적도 곤두박질쳤다. 삼성전자는 잠정실적 집계 결과 2분기 영업이익이 7조2000억 원을 기록했다고 공시했다. 삼성전자 분기 영업이익이 8조 원보다 밑돈 것은 2012년 2분기 이후 8분기 만이다. 시장 전망치보다 최대 1조 원 가까이 낮았다.

삼성전자 스마트폰이 부진한 데는 내적 요인과 외적 요인이 복합적으로 작용했다. 내적으로는 혁신의 부재가 첫손에 꼽힌다. 하드웨어 사양이 높아진 것 외에는 이전 모델과 달라진 것을 찾기 어렵다는 평가가 나올 정도다. 시장 예측에 실패한 점도 한 요인이다. 유통망에 많은 제품을 출고했지만 소비자에게로 판매가 이어지지 않았고, 증가하는 재고를 감축하기 위해 마케팅비를 높인 것이 이익 감소의 한 원인이 됐다.

외부적으로는 시장 상황이 변했다. 스마트폰 보급률이 높아지면서 선진국 시장이 포화에 가까이 가고 있다. 자연스럽게 프리미엄 스마트폰에 대한 수요도 주춤했다. 지속되는 원화 강세에도 영향을 받았다. 후발업체들의 제조 능력이 향상하고, 하드웨어 성능이 상향평준화하면서 시장의 경쟁 프레임이 가격으로 넘어간 것도 이유다.

삼성전자는 스마트폰 사업을 담당하는 IM(전자기술·모바일) 부문의 실적 부진 원인으로 △원화 강세 △스마트폰과 태블릿PC 판매 감소 △재고 감축 위한 마케팅비 발생 등을 꼽았다.

3분기 전망도 밝지 않다. 변한준 KB투자증권 연구원은 “3분기 경쟁사들의 신규 스마트폰 출시로 주요 스마트기기 업체 간 경쟁이 더 심화할 전망”이라며 “삼성전자가 추진해온 중저가 스마트폰 재고 정리가 3분기에도 이어질 공산이 커 마케팅비를 감소하기는 쉽지 않을 것”이라고 전망했다.

스마트폰 시장 1위 삼성전자의 부진은 후발주자에겐 기회다. 애플은 경쟁 제품인 ‘갤럭시S5’의 판매가 주춤한 데 따른 반사이익으로 ‘아이폰5S’ 판매 실적을 유지했다. 여기에 3분기에는 신제품 ‘아이폰6’를 내놓는다. 대화면 시장을 겨냥한 아이폰을 내놓을 개연성도 있다. 시장조사기관들은 ‘아이폰6’가 역대 최고 판매량을 기록할 것이라 예측한다. 실제로 국내에서는 아이폰이 이동통신시장 점유율 5% 수준에 그치지만 미국과 일본 등에서는 최고 인기를 누린다. 특히 아이패드, 아이튠즈, 맥북 등 애플 제품을 연계해 쓰는 고정 구매층이 있는 것도 강점이다.

후발주자들의 반사이익

LG전자도 상승세다. ‘G2’로 가능성을 보여준 LG전자는 ‘G3’로 능력을 확실히 입증했다. ‘G3’ 출시 후 국내외에서 호평이 이어졌다. LG전자는 미국 4대 이동통신사에 ‘G3’ 공급을 시작하는 등 세계 100여 개국, 170여 개 이동통신사에서 ‘G3’를 판매할 계획이다. 권성률 동부증권 연구원은 “G3는 유럽 출시 후 대표 IT 매체들로부터 호평이 이어지는 등 초기 반응이 좋다”며 “3분기 LG전자 스마트폰 판매량 확대의 주축이 될 것”이라고 평가했다.

넓은 내수시장을 기반으로 성장한 중국 스마트폰 제조사도 다크호스다. 특히 ‘짝퉁 애플’로 시작해 이제는 돌풍의 주역이 된 샤오미가 주목된다. 샤오미는 제품만 애플과 유사한 것이 아니라 최고경영자(CEO)인 레이쥔이 신제품을 발표할 때 고인이 된 스티브 잡스와 비슷한 옷차림으로 나와 화제가 되기도 했다. 샤오미는 독자적인 사용자 인터페이스(UI)와 고성능 하드웨어를 적용해 프리미엄 제품에 버금가는 제품을 내놓았다. 하지만 온라인을 통한 판매로 유통비를 줄여 가격을 절반 수준으로 책정한 것이 차이점이다. 물량도 일정 수량만 판매해 신제품 출시 때마다 단시간에 매진되며 유명해졌다.

이제 샤오미가 중국을 넘어 해외로 눈을 돌렸다. 동남아시아에 진출한 데 이어 중국 다음으로 큰 시장인 인도에도 진출한다고 밝혔다. 인도에 진출하면 삼성전자와 직접 경쟁하게 된다. 샤오미는 올해 안에 10여 개국에 진출할 계획이다. 레노버도 하반기 북미와 유럽에 진출할 예정이고 쿨패드, ZTE 등도 미국과 유럽 등으로 진출을 모색 중이다. 중국 업체의 해외 진출 확대는 글로벌 스마트폰 시장의 경쟁력이 가격 중심으로 변동하는 것과 맞물려 파장을 일으킬 것으로 보인다.