소소하고 트렌드에 민감한 콘텐츠가 경쟁력

‘유튜브’가 대세 미디어라는 점은 이론의 여지가 없다. “집에 TV가 없다” “뉴스를 유튜브로 시청한다”는 말은 더는 특별한 이야기가 아니다. 우리는 ‘유튜브의 홍수’라기보다 정확히 말하면 유튜브라는 플랫폼이 제공하는, 수많은 크리에이터(유튜버)가 제작한 ‘콘텐츠의 홍수’ 속에 살고 있다.

유튜브, 비슷하면서도 다른 미디어

유튜브는 ‘크리에이터’와 ‘콘텐츠’ 라는 두 가지 정보를 시청자 취향에 맞춰(customized) 제공한다. 물론 시청자가 ‘키워드’ 검색을 통해 필요한 ‘크리에이터’와 ‘콘텐츠’를 찾아내기도 한다. 크리에이터는 방송 채널과 같다. 예를 들어 정치 이슈를 주 콘텐츠로 전달하는 크리에이터라면 TV 뉴스와 소재 면에선 다르지 않지만 자신의 개성을 반영한 콘텐츠를 제공한다. 

콘텐츠가 늘 객관적이거나 유용할 수는 없다. 대중매체의 콘텐츠는 여러 검증 과정을 거친 산물이다. 오랜 기간 훈련된 전문인력이 긴 사실 확인을 거친 뒤 대중에게 전달한다. 만약 잘못이 있으면 방송통신심의위원회 같은 기관으로부터 제재를 받는다. 대중매체 역시 편향적이라는 지적이 있지만 적어도 1인 미디어보다 객관적인 검증 과정을 거친다는 것은 인정해야 한다. 

이는 곧 1인 미디어의 검증되지 않은 콘텐츠를 단순히 소비하는 것은 상당히 위험한 일이라는 우려로 이어진다. 필터 버블(filter bubble·맞춤형 정보 제공에 의해 걸러진 정보만 이용자에게 도달하는 현상)은 유튜브 미디어 시대의 피할 수 없는 그늘이다. 

수전 워치츠키 유튜브 최고경영자(CEO)는 국내 크리에이터인 박막례 할머니를 찾아 “소소한 개인의 이야기가 시청자에게 미치는 영감과 학습, 감동이 개인방송 콘텐츠의 진정한 취지”라고 말했다. 



유튜브 콘텐츠를 두고 저질이며 난잡하다는 비판이 다수 있다. 콘텐츠 질은 대중매체보다 떨어질 수 있지만, 이는 유익한 크리에이터와 콘텐츠를 찾지 못해 섣불리 내린 결론이라고 본다. 늘 잘 정리된 방송편성표를 참고하며 콘텐츠를 소비하던 대중매체 시청자에게 유튜브의 넓은 콘텐츠시장은 혼란스러울 수밖에 없다. 이것은 시청자뿐 아니라 크리에이터들에게도 동일하게 적용되는 혼동이다. 무엇을 봐야 할지도, 무엇을 만들어야 할지도 혼란스럽다. 

사실 유튜브는 검색의 편의성, 개별화의 편의성을 위해 게시물 ‘주제’에 따른 카테고리 분류를 강제하고 있다. 동영상 콘텐츠를 게시하려면 카테고리를 사전에 설정해야 하는데 유튜브가 제공하는 카테고리는 ‘엔터테인먼트’ ‘자동차’ ‘음악’ ‘동물’ ‘스포츠’ ‘여행/이벤트’ ‘게임’ ‘인물/블로그’ ‘코미디’ ‘뉴스/정치’ ‘노하우/스타일’ ‘교육’ ‘과학기술’ ‘비영리/사회운동’이다. 카테고리와 유튜브 플랫폼의 운영방침을 볼 때 유튜브는 대중매체 대체재로 나서고 싶은 것이 아니라 개인의 소소한 관심과 필요에 집중하고 있는 듯하다. 

하지만 주제별 분류를 사용하기에는 아직 우리나라의 콘텐츠와 크리에이터의 다양성이 떨어진다.

정보, 재미, 감동, 시의성 있는 콘텐츠

유튜브는 대중매체가 다루지 못하는 작은 정보까지 콘텐츠로 만들 수 있다. [shutterstock]

개인방송분석연구소에서 수집한 데이터를 종합해볼 때 가장 넓은 범위의 콘텐츠는 ‘정보성 있는(informative) 콘텐츠’다. 디지털광고 미디어 조사업체 나스미디어의 ‘2019 인터넷 이용자 조사’에 따르면 인터넷 검색 서비스를 이용하는 사람의 60%(복수응답)가 유튜브를 선호하는 것으로 나타났다. 1위인 네이버(92.4%)에는 못 미치지만 구글(56%), 다음(37.6%)을 뛰어넘는 수치고 점차 그 비율이 높아지고 있다. 블로그보다 간결하고 이해하기 쉬운 영상 콘텐츠를 통해 사실상 모든 분야의 정보를 얻고 있고, 더 깊은 정보를 구독을 통해 지속적으로 얻는 것이 일상화돼 있다. 

가장 흔한 콘텐츠는 ‘재미있는(entertaining) 콘텐츠’다. 유튜브의 주제별 카테고리와 같이 다양한 영역의 정보가 제공되지만, 정보 제공 방식에서 재미 요소는 필수불가결하다. 텍스트와 이미지만으로 정보를 전달하는 것도 가능하다. 다만 재미나 몰입감을 보장하기 어렵다. 영상은 정보 전달에 즐거움의 요소를 부여할 수 있는 가장 훌륭한 도구다. 주제별 카테고리에서도 순위에 오르는 가장 흔한 주제가 ‘엔터테인먼트’다. 단순한 ‘정보’의 나열은 좋은 성과를 얻기도 힘들다. 

가장 영향력 있는 콘텐츠는 ‘감동적인(moving) 콘텐츠’다. 매우 주관적인 기준인 ‘감동’을 콘텐츠 성격 분류에 넣는 이유는 데이터로 볼 때 가장 큰 성과(조회수, 좋아요 수, 댓글 수 등)를 얻고 있어서다. 실제로 정보와 재미는 복합적으로 작용하기에 무 자르듯 구분하기 어렵지만, 감동적인 콘텐츠는 명확하게 구분된다. 유튜버 ‘영국남자’ ‘이라이라경’의 경우 부모가 자주 등장해 가족관계에서 오는 감동 코드를 적극 활용하고 있다. 대중매체에서 감동 코드를 사용했던 프로그램들이 장수했다는 점을 벤치마킹한 것이다. 

또 유튜브 크리에이터들은 이슈에 매우 민감하게 반응한다. 그들의 고충이 영상편집이 아닌 콘텐츠 기획에 있다는 것은 잘 알려져 있다. 한 주에 콘텐츠 2~3개를 제작하는 크리에이터들에게, 하물며 똑같은 게임을 다루는 게임 크리에이터들에게도 콘텐츠 기획은 큰 창작의 고통이다. 

늘 아이템 부족에 시달리는 크리에이터는 시청자 관심이 조금이라도 예상되는 영역이라면 가능한 한 빨리 콘텐츠 제작에 나선다. 많은 경쟁자가 있기에 당일, 빠르면 몇 시간 만에 콘텐츠를 제작해 조회수를 올리려고 한다. 

성공한 크리에이터들은 포털사이트의 ‘실시간 검색어’에 관심을 기울인다. 실시간 검색어는 크리에이터들의 키워드가 돼 콘텐츠에 반영된다. 흥미로운 것은 콘텐츠로 다뤄진 아이템도 간혹 실시간 검색어에 오른다는 점이다. 더구나 크리에이터 간 아이템(주제) 공유로 그 빈도가 잦아지고, 속도 역시 빨라지고 있다. 유튜브를 보면 트렌드를 알 수 있고, 유튜브를 통해 트렌드를 주도할 수 있다는 의미다.