최근 온라인 전자상거래 플랫폼 쿠팡이 동영상 플랫폼 사업을 시작하며 사업 영역을 대폭 확장했다. 쿠팡은 이용자가 약 1800만 명 수준에 달하는 국내 최대 쇼핑 애플리케이션(앱)이다. 쿠팡이 2020년 12월 출시한 ‘쿠팡플레이’는 멤버십 가입자에게 월 2900원에 무료 로켓배송과 동영상 스트리밍 서비스를 제공하는 OTT(Over The Top) 서비스다. 

쿠팡플레이를 직접 내려받아 사용해보니 가장 큰 강점은 넷플릭스, 왓챠, 웨이브, 티빙 같은 다른 OTT 서비스와 차별화되는 저렴한 가격이었다. 동영상 다운로드 속도나 화질도 나쁘지 않았다. 다만 쿠팡플레이가 보유한 콘텐츠는 완결된 드라마와 개봉 시간이 지난 영화 위주라 아직은 빈약했다. 드라마 ‘닥터 후’가 시즌1부터 11까지 있는 것이 주목할 만한 부분이었다. 

쿠팡플레이를 사용하는 직장인 박모 씨는 “월 2900원에 로켓와우를 이용하면서 덤으로 콘텐츠까지 보게 돼 돈을 번 기분이다. 쿠팡플레이를 보면서 쿠팡이츠로 주문한 음식을 먹고 쿠팡 로켓배송을 기다리는 삶이 머지않은 듯하다”고 말하며 기대감을 드러냈다. 쿠팡이츠와 로켓배송 이벤트가 그렇듯, 쿠팡플레이 또한 수익보다 사용자들을 쿠팡에 묶어두기(‘로크인’) 위한 수단으로 추측된다.

쿠팡과 아마존의 공통점

쿠팡의 이 같은 행보는 아마존을 떠올리게 한다. 2018년 미국 관련 업계에서는 ‘아마존되다(to be Amazoned)’라는 신조어가 유행했다. 전자상거래의 강자 아마존이 특정 업계에 진출하면 해당 분야 기업들이 줄도산한다는 뜻이다. 아마존은 다양한 상품과 빠른 배송, 그리고 저렴한 가격을 무기 삼아 각 분야를 독점해가고 있다. 시작은 책, 전자제품 판매였지만 곧이어 부동산 중개, 콘서트 티켓 발권, 은행업, 대형마트, 유기농 식품, OTT 등 활동 영역을 넓히며 지난해 미국 온라인 소비 지출의 40%를 장악했다. 영업이익보다 시장 지배를 목표로 한 공격적인 전략이 아마존의 성공 요인으로 평가된다. 

저렴한 가격에 빠른 배송 서비스가 강점인 건 쿠팡과 아마존의 공통점이다. 아마존이 ‘프라임비디오’로 OTT 시장에 진출했듯, 쿠팡도 쿠팡플레이를 시작하며 OTT 시장에 진출했다는 점에서 아마존의 성공 사례를 벤치마킹한 것으로 보인다. 



후발 주자는 소비자들의 시선을 끌 만한 강력한 매력이 필요하다. OTT 시장에 뒤늦게 진출한 쿠팡플레이가 내세운 매력은 파격적인 구독료다. 쿠팡플레이 구독료는 월 2900원. 넷플릭스 구독료가 월 9500원, 왓챠가 월 7900원인 점을 고려하면 가격 경쟁력에선 비교가 불가하다. 또한 쿠팡 와우 멤버십 회원이라면 별도의 비용 없이 사용할 수 있다. 쿠팡 회원들을 위한 무료 혜택으로도 해석된다. 

저렴한 가격에 빠른 온라인 배송과 OTT 서비스까지 제공하니 소비자는 구독하지 않을 이유가 없고, 쿠팡 와우 멤버십 회원은 쿠팡플레이를 설치하지 않으면 손해를 보는 기분일 수 있다. OTT 서비스로는 돈 벌 생각이 없는 게 아닐까 싶을 정도로 공격적인 전략이다. 조만간 쿠팡플레이 사용자가 국내 넷플릭스 사용자를 넘어설 것이라는 예측이 허투루 들리지 않는다.

쿠팡플레이와 넷플릭스의 다른 점

쿠팡플레이는 서비스만 보자면 넷플릭스와 유사하다. 1개 계정으로 최대 5개 프로필을 만들 수 있고, 계정별로 콘텐츠 추천 알고리즘이 적용된다. 아동용 콘텐츠만 모아둔 키즈 모드를 제공하는 것도 넷플릭스와 같다. 크리스마스를 겨냥해 먼저 공개한 서비스라 아직은 안드로이드 버전만 존재한다. 아이폰과 스마트TV, 개인용 컴퓨터(PC) 버전은 나중에 공개될 예정이다
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하지만 킬러 콘텐츠의 부족은 단점으로 지적된다. ‘라라랜드’ ‘오리지널 스파이더맨 시리즈’ ‘밤쉘: 세상을 바꾼 폭탄선언’ ‘금쪽같은 내새끼’ 등 이미 익숙한 미국 할리우드 영화와 국내 드라마가 대부분이고, 양도 경쟁 서비스에 비해 적다. 쿠팡플레이에서만 볼 수 있는 킬러콘텐츠가 없어 콘텐츠 자체로는 화제를 모으지 못했다. 전용 콘텐츠가 공개될 예정이라지만 그것 역시 뚜껑을 열어봐야 안다. 

OTT 플랫폼에 사용자가 머무는 것은 볼만한 콘텐츠가 있어서다. OTT는 유튜브나 틱톡 같은 쇼트폼(짧은 형식)의 플랫폼이 아닌, 30분 이상 되는 콘텐츠를 보는 서비스다. 더 긴 시간을 시청한다는 것은 더 큰 비용을 지급한다는 의미로, 사용자는 쇼트폼보다 OTT에서 더 신중하게 콘텐츠를 선택한다. 그런 이유로 재밌는 콘텐츠, 오리지널 콘텐츠 확보는 OTT 서비스의 숙명이다.

쿠팡의 가세로 국내 OTT 시장의 경쟁은 더욱 뜨거워질 전망이다. 가장 인기 있는 OTT 서비스는 약 330만 명의 유료 가입자를 보유한 넷플릭스다. 넷플릭스의 강점은 영화와 드라마, 다큐멘터리, 예능 등 다른 OTT 서비스와는 비교할 수 없을 만큼 다양하고 많은 콘텐츠를 보유하고 있다는 것이다. 여기에 넷플릭스만의 오리지널 콘텐츠도 구독을 끌어들이는 요인이다. ‘스위트홈’ ‘인간수업’ ‘킹덤’ 등 국산 넷플릭스 오리지널도 인기다. 아시아를 넘어 전 세계적으로 흥행한 K-드라마의 단맛을 본 넷플릭스가 한국 시장에 투자를 지속하며 오리지널 시리즈를 양산하고 있다. 여기에 코로나19 사태로 침체한 극장가 대신 넷플릭스를 택한 한국 영화도 나날이 늘면서 넷플릭스는 극장과 TV의 역할도 대체하는 막강한 콘텐츠 플랫폼으로 자리매김하고 있다. 

전 세계를 대상으로 스트리밍하는 아마존의 ‘프라임비디오’가 넷플릭스의 아성을 무너뜨리려 했으나, 국내에선 이렇다 할 힘을 내지 못했다. 프라임비디오에는 한글 자막을 지원하지 않는 콘텐츠가 많은 것이 흥행 부진의 원인으로 평가된다. 그 대신 최근 2021년 국내 진출 계획을 밝힌 미국 ‘디즈니플러스’에 대한 사용자들의 기대가 크다. 디즈니, 픽사, 내셔널지오그래픽, 마블 등 디즈니플러스가 보유한 어마어마한 양의 영화와 애니메이션들이 넷플릭스를 위협할 것으로 전망된다. 디즈니플러스는 2020년 11월 서비스를 시작한 이래 현재까지 8000만 명 넘는 구독자를 확보했다.

뜨겁게 달아오른 OTT 시장

그렇다면 토종 OTT들은 어떨까. 왓챠의 경우 “넷플릭스에 없는 영화는 왓챠에 가면 있다”는 얘기가 나올 정도로 풍성한 영화 아카이브를 자랑했다. 하지만 요즘에는 영화보다 단독으로 선보이는 해외 드라마로 주목받고 있다. 영국 BBC의 ‘킬링 이브’ 시리즈, 미국 HBO의 ‘체르노빌’ 등이 큰 화제를 모으며 사용자들을 불러 모았다. 단독 해외 드라마도 꾸준히 업데이트하고 있다. 하지만 왓챠만의 오리지널 시리즈 부재는 약점으로 지적된다. 

웨이브는 SK텔레콤과 지상파가 함께 설립한 국산 OTT 서비스다. 영화와 해외 드라마도 있지만, 주로 국내 지상파와 케이블TV방송의 콘텐츠를 다룬다. 콘텐츠는 국내 방송이지만 소비자는 글로벌이다. 웨이브는 국내 이용자 확보에 그치지 않고 K-드라마, K-예능의 인기가 높은 아시아와 미주지역에 서비스하는 전략을 펼쳤다. 웨이브만의 콘텐츠를 만들고, ‘조선로코-녹두전’ 같은 화제의 오리지널 드라마 시리즈도 선보였다. 하지만 인기 많은 채널, CJ계열 방송이나 SPOTV 등을 볼 수 없다는 것은 아쉬운 점으로 꼽힌다. 

무료 OTT 서비스도 있다. 카카오TV는 인터넷 스트리밍 방송 및 영상 플랫폼이었지만 2020년 9월부터 자체 제작한 드라마, 예능, 영화 등의 오리지널 콘텐츠를 선보이며 OTT 서비스 역량을 강화하고 있다. 오리지널 드라마와 예능이 많은 유튜브라고 생각하면 되겠다. 카카오TV의 오리지널 콘텐츠 중에선 ‘연애혁명’ ‘도시남녀의 사랑법’ ‘며느라기’가 화제를 모았다. 2021년에는 예능 콘텐츠를 늘리는 등 더 많은 콘텐츠를 공개할 계획이다. 

OTT 시장에서 오리지널 콘텐츠 없이 살아남기는 이제 어려워 보인다. 넷플릭스는 매주 블록버스터급 오리지널 시리즈를 선보인다. 국내뿐 아니라 다른 나라에서도 화제를 모으는 드라마와 영화는 넷플릭스에 있다. 넷플릭스를 해지할 수 없는 이유다. 디즈니플러스는 거대 자본이 투입되고 흥행이 입증된 ‘스타워즈’나 마블의 블록버스터급 오리지널 시리즈를 선보일 것으로 예상된다. 이에 대항해 국내 OTT 서비스들 역시 오리지널 콘텐츠 만들기에 집중하고 있지만 블록버스터급 콘텐츠 확보는 쉽지 않아 보인다. 여기에 가격 경쟁력을 내세운 쿠팡플레이가 나타난 것이다. 2021년에는 콘텐츠 시장 상황이 급변할 전망이다.