아이유도, ‘캬~’도 안 된다

[사진 제공 · 하이트진로, OB맥주, 롯데주류]

최근 주류업계는 당혹스러운 나날을 보내고 있다. 보건복지부(복지부)가 최근 주류 포장지 및 주류 광고에 대한 규제를 강화하기로 했기 때문이다. 

우선 소주병에 여성 연예인의 사진을 사용할 수 없다. 복지부는 ‘음주 행위를 지나치게 미화하는 표현’을 금지한 국민건강증진법 시행령 제10조에 ‘유명인, 연예인 등’을 추가할 계획이다. 소주광고 모델로 등장한 여성 연예인으로는 아이린과 아이유(이상 ‘참이슬’), 이효리와 배수지(이상 ‘처음처럼’) 등이 있다. 경제협력개발기구(OECD) 회원국 가운데 술병에 연예인 사진을 붙이는 국가는 한국이 유일하다.

‘연예인 소주병’, 한국에서만 허용돼

여성 연예인 사진이 부착된 소주 제품이 내년부터 사라질 것으로 보인다. [뉴시스]

현재 TV 주류 광고는 알코올 도수 17도 이하 제품에 한해서만 오후 10시부터 오전 7시까지 허용되는데 앞으로는 인터넷TV(IPTV), 소셜네트워크서비스(SNS), 디지털 멀티미디어 방송(DMB) 등에서도 TV와 같은 규제가 적용된다. 늦은 밤과 새벽 외에는 어디에서도 주류 광고를 볼 수 없게 되는 것이다. 알코올 도수가 16.9도인 소주 제품이 상당히 많은 이유도 17도 이하 제품만 광고가 허용됐기 때문이다. 또 미성년자 시청 등급의 방송 프로그램과 영화, 게임에서도 주류 광고가 제한된다. 

앞으로는 ‘캬~’ 하는 표현도 광고에서 사용할 수 없다. 이를 ‘음주를 미화하는 행위’로 보겠다는 것이다. 과거에는 모델이 목젖을 노출하며 ‘꿀꺽’ 소리를 내는 장면이 맥주 광고에 나왔지만, 2017년부터 규제 대상에 포함돼 현재는 사라진 상태다. 

이러한 조치는 담배와 형평성 때문. 담배와 술은 모두 1급 발암물질임에도 그간 정부의 금연 정책에 비해 절주(節酒) 정책이 느슨하다는 지적이 있었다. 실제 담배 포장지에는 폐암을 경고하는 그림이 들어가지만, 술에는 그러한 규제가 없었다. 



복지부는 내년부터 법 개정을 추진해 이르면 2020년부터 이 같은 규제를 시행할 계획이다. 특히 소주병 사진 규제를 위반할 경우 처벌이 현행 ‘벌금 100만 원’에서 ‘1년 이하 징역 또는 1000만 원 이하 벌금’으로 강화된다. 담배 광고 규제를 위반했을 때와 처벌 수준이 같아지는 것이다. 

국가의 주류 정책은 수천 년 전부터 규제와 완화를 반복해왔다. ‘조선왕조실록’만 봐도 금주령에 대한 언급이 129번이나 나온다. 금주령은 태조부터 고종까지 지속적으로 행해졌다. 하지만 이를 요즘 규제와 같은 차원으로 볼 수는 없다. 지금과 달리 술이 무척 귀했기 때문이다. 술을 빚으려면 먼저 잉여 농산물이 있어야 하고, 눈에 보이지 않는 효모균을 키우는 인력과 발효를 위한 장소도 필요하다. 집이 크고 재산이 많아야 술을 빚을 수 있었으니, 조선시대 술은 최고 사치품이요, 술맛은 가문의 위상을 상징하는 것이었다. 

따라서 흉년이 들면 왕이 금주령을 내렸다. 하지만 형벌을 받는 자는 거의 없었다. ‘조선왕조실록’을 보면 세종 7년 4월 17일 ‘금주령을 시행했더니 단지 탁주를 파는 자만 잡힌다’는 대목이 나온다. 돈과 위세가 있는 양반은 잡히지 않고, 힘없는 평민만 적발된다는 뜻이다.

‘가장 바보 같은 법’

금주령에도 예외는 있었다. 생계를 위한 술이나 혼례와 제사 같은 중요 행사에 사용되는 술은 허용됐다. 하지만 이조차 허용하지 않은 왕이 있었으니 조선시대 최장수 임금인 영조(1694~1776)다. 영조는 재위 기간 52년 중 50년 동안 금주령을 내렸다. 관혼상제(冠婚喪祭)에도 절대 술을 쓰지 못하게 했다. 사헌부 대사헌 구상(具庠)이 “제발 제사 때 탁주라도 쓰게 해달라”고 청했지만, 영조는 “정화수나 식혜를 올리라”고 했다. 

늘 검소함을 추구한 영조는 음주를 엄청난 사치로 여겼다. 그러한 영조 집권기에 병마절도사 윤구연(尹九淵)의 집에서 술 단지가 발견됐다. 술 단지에 술이 들었는지는 확인되지 않았다. 그러나 영조는 단호했다. 윤구연을 바로 사형에 처하라 명하고, 남대문에서 자신이 직접 그의 목을 쳤다(上大怒 親御南門 斬九淵). 그런데 영조가 남몰래 술을 마신다는 소문이 돌았다. 검토관 조명겸(趙明謙)이 영조에게 음주를 경계할 것을 권하자 “내가 마시는 것은 소주가 아닌 오미자차”라고 둘러댔다고 한다. 

영조의 금주령은 정조(1752~1800) 때 거의 다 해제된다. 정조는 술을 무척이나 좋아해 신하들이 만취하지 않으면 집에 돌려보내지 않았다고 한다. 애주가 임금 덕분인지 정조 때 주막 문화가 발달했다. 서서 술을 마시는 선술집, 24시간 주막인 날밤집, 긴 나무 형태로 된 목로주점, 입장권 판매하듯 얼굴은 내보이지 않고 팔뚝만 내밀어 술을 따라준다는 팔뚝집은 모두 정조 이후에 등장한 술집 형태다. 

11월 3일 미국 텍사스에서 열린 나스카 경주 우승을 축하하는 장면(왼쪽)과 나스카 대회 후원을 알리는 맥주 광고. [gettyimages]

미국도 1920년부터 1933년까지 금주법을 시행했다. 그런데 이 시기를 요약하면 ‘금지해라, 그래도 나는 마신다’이다. 금주법이 오히려 미국 주류산업을 발전시켰기 때문이다. 밖에서 먹지 못하니 집에서 마시는 홈 파티 문화가 발달했고, 몰래 지하에서 마시다 보니 히든 바(Hidden Bar) 문화가 생겨났다. 조악한 밀주(密酒)를 맛있게 만들려고 이것저것 섞다 보니 칵테일이 발전했고 이웃 나라인 캐나다, 멕시코, 쿠바에서 술을 들여오다 보니 캐나다의 위스키, 멕시코의 테킬라, 쿠바의 럼 산업 육성에 큰 도움이 됐다. 

미국 내에서 무알코올 맥주는 제조가 허용돼 이때 무알코올 캔맥주가 처음 등장하면서 미국은 세계 최초 캔맥주 생산국이 된다. 마피아들은 밀주 단속을 피하려 차량을 가볍고 경쾌하게 만들었는데, 이것이 미국 자동차 경주인 나스카(NASCAR·미국스톡카경주협회) 문화의 모태가 됐다. 

그런데 금주령으로 인해 메탄올이 함유된 해로운 술이 밀주로 유통되면서 눈이 멀거나 목숨을 잃는 사람이 빈번하게 생겨났다. 이러한 밀주를 취급하는 마피아 조직도 번성했다. 이에 1933년 금주법은 ‘가장 바보 같은 법’이라는 비아냥거림을 받으며 폐기된다.

‘주류 새 바람’ 꺾지 않길

이번에 복지부가 내놓은 주류 광고 규제안은 충분히 이해가 간다. 자극적인 부분을 최대한 자제해 술이 미화되는 일이 없도록 하자는 취지에 동의한다. 다만 ‘음주는 나쁜 것’이라는 부분만 부각될까 봐 걱정이다. 예부터 술은 농업을 근간으로 한 문화이자, 어머니가 정성 들여 만든 음식과도 같은 것이었다. 산업화를 통해 대량생산된 저렴하고 획일화된 술이 그렇지 못했다는 점은 사실이지만, 최근에는 지역농업에 기반한 전통주, 국산 와인, 크래프트 맥주가 점차 많아지고 있다. 이들 술은 도시와 농촌을 잇는 매개체로서 기능하고자 한다. 모쪼록 이번 정부 규제로 최근 국내 주류시장에 부는 새 바람이 꺾이는 일은 없었으면 좋겠다. 그것이 건전한 술 문화가 복원되는 길이라 생각한다.