네이버는 돌 던질 자격 있나?

한국프로축구연맹 홍보팀장이 네이버 스포츠 관계자에게 보낸 문자메시지 내용(왼쪽),10월 30일 서울 여의도 국회 교육문화체육관광위원회 국정감사에 증인으로 출석한 한성숙 네이버 대표.(오른쪽)[뉴스1]

10월 31일 국회 국정감사장에서는 네이버가 국내 검색시장에서 독점적 지위를 차지하면서 생긴 부작용 및 의혹과 관련해 국회의원들의 질의가 쏟아졌다. 네이버는 관련 의혹을 해명하면서도 구글에게도 문제가 있다는 ‘국내 기업 역차별론’을 들고 나왔다. 이날 증인으로 국감에 출석한 이해진 네이버 창업자 겸 글로벌투자책임자(GIO)는 “허위 클릭, 검색어 조작을 통한 불법광고 같은 문제는 구글에도 있지만 국내 점유율이 낮아 부각되지 않을 뿐이다. 구글이 1등인 다른 나라에서는 이와 유사한 문제가 발생할 것”이라고 주장했다.

의혹뿐이던 뉴스 편집, 실제 사례 나와

‘주간동아’ 1109호에 게재된 네이버 검색어 광고 문제점애 관한 기사.

네이버를 비롯한 국내 인터넷 포털사이트(포털)는 줄곧 뉴스 편집권과 관련된 논쟁에 시달려왔다. 초창기에는 포털에 노출되는 뉴스가 여론에 큰 영향을 끼치지 못했다. 하지만 인터넷과 모바일의 발달로 포털이나 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 뉴스를 접하는 사람이 늘어나면서 포털 상위에 노출하는 뉴스일수록 높은 관심을 받게 됐다. 따라서 포털도 뉴스를 골라서 게재하는 편집권이 있으므로 언론과 같은 규제를 도입해야 한다는 주장이 제기됐다. 

문화체육관광부 여론집중도조사위원회의 ‘2015년 여론 집중도 조사’에 따르면 뉴스 이용창구 기준 여론 영향력 1위는 방송사나 신문사가 아닌 검색 포털 네이버(18.1%)였다. 하지만 네이버 측은 포털은 기사를 대부분 기계적 알고리즘을 통해 배열하기 때문에 언론 구실을 한다고 보기는 힘들다고 해명해왔다. 

하지만 7월 장충기 전 삼성미래전략실 사장의 문자메시지가 공개되면서 국내 포털은 다시금 뉴스를 인위적으로 재배치하고 있다는 의혹에 휩싸였다. 공개된 문자메시지는 삼성 한 임원이 장 전 사장에게 보낸 것으로 ‘(네이버와 다음) 양쪽 포털사이트에 미리 협조요청을 해놓아서 조간 기사가 노출되지 않고 있다’는 내용이었다. 

네이버 측은 이 문자메시지 내용이 사실이 아니라며 부인했다. 삼성 측도 담당 임원이 네이버에 부탁한 다른 내용을 착각한 것이라는 식의 해명을 내놓았다. 



그러나 10월 네이버가 기사 재배치를 했다는 사실이 명백히 드러났다. 3일 한국프로축구연맹(연맹) 홍보팀장은 네이버 스포츠를 총괄하는 담당자에게 문자메시지를 통해 은밀한 청탁을 했다. 연맹을 비판하는 내용의 기사를 포털 이용자들의 눈에 띄지 않는 곳에 다시 배치해달라는 내용이었다. 해당 간부는 이 청탁을 수용했고, 기사는 재배치됐다. 

더욱 놀라운 것은 문자메시지에 ‘이번이 마지막이 될 것으로 생각한다’는 내용이 들어 있었다는 점이다. 기사 재배치 청탁이 처음이 아니었던 것. 사건이 알려진 직후 한성숙 네이버 대표는 “내부 감사 결과 네이버 스포츠 담당자가 외부의 기사 재배열 요청을 받아들인 적이 있는 것으로 확인됐다”고 발표했다. 현재 해당 청탁을 받아들인 담당자는 네이버 측으로부터 정직 1년 처분을 받은 것으로 알려졌다. 

네이버 측은 이 문제를 외부에 맡겨 풀 것으로 보인다. 한 대표는 11월 7일 네이버 공식 블로그 ‘네이버 다이어리’를 통해 ‘뉴스 서비스 개선 과정이 내부 논의에 그치지 않고, 각계각층의 의견을 수렴해 근본적 개선이 되도록 할 것이며 토론회, 세미나 등 공론화 과정을 통해 건강한 해법을 찾겠다’고 밝혔다. 

네이버의 검색어 광고도 도마에 올랐다. 검색어 광고는 이용자가 특정 단어를 네이버 검색창에 입력했을 때 광고비를 낸 업체의 홈페이지를 검색 상위에 노출해주는 서비스다. 검색어 가격은 공개 입찰 방식으로 정해지며, 높은 금액을 낸 업체일수록 검색 상위에 노출된다. 이 때문에 네이버 검색 결과 상위에는 항상 업체 광고가 게재된다.

검색창인지 광고판인지

11월 9일 네이버에 ‘주간지 추천’이라는 키워드를 검색한 결과. 가장 상단에 검색어 광고 업체의 홈페이지가 보인다(위). 같은 키워드를 구글에서 검색한 결과. 상단 광고 없이 바로 검색 결과를 확인할 수 있다.

이날 국감에서 자유한국당 정태옥 의원은 네이버 검색어 광고의 불법성을 비판했다. 네이버 검색창에 ‘전문병원’이라는 단어를 검색하면 높은 광고비를 낸 업체가 상위에 노출되는데, 이 중에는 법적으로 ‘전문병원’이라는 명칭을 쓸 수 없는 병원도 포함돼 있다는 것이다. 

의료법 제3조 5항에 따르면 전문병원은 병원급 의료기관 중 난도가 높은 의료행위를 하는 병원을 가리킨다. 보건복지부는 3년에 한 번씩 심사를 거쳐 전문병원을 지정한다. 이때 지정받지 못한 병원은 전문병원이라는 명칭을 사용할 수 없다. 네이버가 허위광고를 해준 셈이다. 대한전문병원협의회 측은 “네이버에서 가짜 전문병원 광고를 확인할 때마다 법무법인을 통해 내용증명을 보내고 있지만, 같은 문제가 4년째 반복되고 있다”고 밝혔다. 

소상공인들은 네이버 검색어 광고 자체에 문제가 있다고 입을 모은다. 네이버의 광고비 과금 방식은 일종의 후불제다. 네이버 이용자가 광고주가 설정한 단어를 검색한 뒤 해당 업체 홈페이지에 접속해야 광고비가 발생하는 방식이다. 소규모 업체는 대부분 광고비를 아끼려고 업체가 위치한 지역에서만 검색어 광고 효과가 나타나도록 ‘지역 제한’ 옵션을 활용한다. 

그러나 ‘지역 제한’을 설정한 뒤에도 타 지역에서 검색한 결과가 광고비로 부과되는 것으로 드러났다(주간동아 1109호 ‘네이버 ‘파워링크’ 광고비 부풀리기?’ 기사 참조). 제보자에 따르면 지역 제한을 설정한 4개 업소의 홈페이지 검색 유입량을 분석한 결과 절반 이상이 타 지역 검색이었다. 이와 관련해 네이버 측은 모바일 접속은 지역 제한을 지원하지 않는다고 해명했다. 모바일 접속으로는 IP(Internet Protocol) 지역 분류가 어렵다는 이유에서다. 하지만 업계 관계자는 “모바일 접속 IP는 컴퓨터로 접속한 것만큼 정확하지는 않지만 광역시도는 충분히 구분할 수 있다”고 설명했다. 

이외에도 일부 광고주는 네이버 검색어 광고를 통해 자사 홈페이지에 접속한 IP 중 다수가 동일 IP로 의심된다는 의혹도 제기하고 있다. 경기도에서 임대업을 하는 A씨는 지난달 말 자신이 운영하는 업체 홈페이지의 접속 IP 기록을 확인했다. 네이버 검색어 광고로 접속량은 많았지만 수익이 나지 않았기 때문. 확인 결과 동일한 것으로 추정되는 IP가 대다수였다. 이들은 해당 홈페이지에 1초도 머물지 않고 나간 것으로 확인됐다.

 결국 수익은 나지 않고 광고비만 지출되는 상황. IP 기록 확인 업체 관계자는 “검색어 광고를 하는 동종업체가 다른 업체에 타격을 주려고 인위적으로 해당 업체 홈페이지에 접속하는 경우가 종종 있다”고 밝혔다. 

실제로 네이버 검색어 순위 등을 조작한 업체가 경찰에 적발된 사례도 있다. 9월 27일 서울중앙지방검찰청 첨단범죄수사1부(부장 신봉수)는 네이버 검색어 순위를 조작한 혐의로 장모(32) 씨 등 2명을 구속기소했다. 이들은 특정 업체의 상호명과 관련 검색어를 반복 검색하는 식으로 38만 회에 걸쳐 133만 건의 검색어를 조작해 33억5000만 원을 벌어들였다.

구글은 검색 결과 손 안 대

네이버는 같은 IP에서 특정 검색어를 반복적으로 조회할 경우 이를 검색어 순위에 반영하지 않는 ‘IP 필터링’ 시스템을 운영하고 있다. 하지만 검찰 조사 결과 이들 일당은 자체 개발한 프로그램으로 이 시스템을 피해 검색해온 것으로 드러났다. 

네이버 검색어 광고 뒤에 붙는 네이버 콘텐츠도 네이버의 검색 신뢰도를 떨어뜨리고 있다. 네이버 이용자가 직접 만드는 콘텐츠인 ‘지식iN’ ‘블로그’ 등에도 홍보성 내용이 많기 때문. 10여 개 중소 인터넷광고홍보업체에 홍보 관련 내용을 문의한 결과 대부분 “지식iN이나 블로그 검색 결과 상위 노출을 보장한다”고 답했다. 금액은 월 40만~50만 원 선으로 다양했다. 

네이버는 이를 막고자 새로운 알고리즘을 도입했다. 최근에는 블로그 검색에 한해 블로그 관리자가 그동안 게재한 내용을 평가한 뒤 검색어 상위 노출을 결정하는 C랭크 알고리즘을 도입하기도 했다. 하지만 인터넷광고홍보업체들이 이미 실적이 좋은 블로그를 사들이는 등 대안의 허점을 파고들고 있다. 

네이버의 검색 신뢰도가 떨어지면서 네이버 광고의 영향력도 함께 감소했다. 네이버에 광고를 하는 중소상인의 만족도 역시 낮을 수밖에 없다. 2월 소상공인연합회(KFME)가 사업주 358명을 대상으로 설문조사한 결과 응답자의 72.3%가 검색어 광고가 부당하다고 답했다. 하지만 이들은 국내 최대 규모 포털인 네이버의 영향력이 워낙 커 광고를 하지 않을 수 없다고 했다. 더불어민주당 박용진 의원은 “네이버의 지난해 광고 매출은 약 3조 원으로 같은 기간 지상파방송 3사와 신문사의 광고 매출을 합한 것보다 많다. 네이버에 광고해야만 매출이 증가한다고 여기는 중소상인들을 이용한 것”이라고 주장했다. 

이에 이해진 창업자는 “검색어 광고를 하는 업주의 80%는 한 달 광고비가 50만 원 이하로 소액이다. 이 시장은 기존 신문이나 방송에서 소화하던 광고시장과는 다르다. 구글이 가져갈 검색어 광고를 네이버가 지켜내고 있는 것”이라고 해명했다. 

구글 측은 이 창업자의 계속되는 지적을 적극적으로 해명하고 나섰다. 구글의 검색어 광고 및 검색 노출 알고리즘은 네이버와는 다르다는 것. 물론 구글도 네이버와 비슷한 방식의 검색어 광고를 하고 있다. 구글에서 검색해도 최상위에는 ‘광고’라고 표시된 사이트들이 보인다. 포털 이용자가 검색을 통해 광고주 홈페이지에 접속해야 과금되며 네이버와 마찬가지로 ‘지역 제한’ 설정이 가능하다.

네이버의 이유 있는 견제

하지만 네이버처럼 제시한 금액이 큰 순서대로 광고를 게재하는 것은 아니다. 구글 관계자는 “구글은 (키워드) 경매 방식과 함께 품질평가지수를 고려해 광고 게재 순위를 정한다. 품질평가지수란 키워드와 방문 페이지 및 광고의 관련성을 평가한 것이다. 이 지수가 높을수록 광고비는 감소하고 검색어 광고 결과가 상위에 게재되는 방식”이라고 설명했다. 즉 아무리 많은 금액을 내도 광고하는 업체의 홈페이지가 키워드와 관련성이 떨어지면 최상위 노출이 어렵다는 얘기다. 

광고라고 표시된 결과를 제외하고도 구글과 네이버의 검색 결과는 크게 다르다. 구글 검색 결과창에는 네이버처럼 자사 콘텐츠를 따로 모아놓은 탭이 없다. 이에 대해 구글 측은 "구글 검색 서비스의 목표는 이용자가 신속하게 원하는 정보를 찾아 해당 사이트에 접속하도록 돕는 것"이라 밝혔다. 게다가 네이버에서는 모바일로 검색해 접속할 경우 지역 제한 설정과 무관하게 광고비가 과금되지만 구글은 모바일로 접속한 이용자도 지역제한 설정을 적용받는다.'

구글 측은 독점 사업자인 다른 국가에서는 네이버와 비슷한 문제가 발생할 것이라는 주장에 대해서도 반박했다. 구글 관계자는 네이버 측 주장에 대해 “구글 검색어 결과는 100% 알고리즘 순위에 기반을 두고 있으며 금전적·정치적 압력의 영향을 받지 않는다”고 말했다. 물론 해외에서는 구글이 검색어 조작을 하고 있다는 의혹이 제기된 바 있다. 이에 미국 연방거래위원회(FTC)가 2011년부터 2년간 조사에 나섰지만 구글이 검색어 조작을 했다는 의혹을 입증하지 못했다. 

이해진 창업자가 구글을 계속 비판하는 것은 구글이 그만큼 네이버를 많이 추격하고 있다는 불안감의 표현이라는 해석이 나온다. 현재 국내 검색시장에서 네이버의 경쟁자는 사실상 없다고 해도 과언이 아니다. 시장조사 전문업체 ‘코리안클릭’의 조사에 따르면 지난해 국내 인터넷 검색 결과의 74.3%가 네이버를 통한 것이었다. 이는 2위인 다음(15.8%)에 비해 5배가량 높은 비율이다. 구글의 국내시장 검색 점유율은 10%에도 미치지 못했다. 

하지만 단순 검색 말고 구글이 제공하는 서비스 전체를 합치면 국내시장에서 구글이 네이버의 자리를 위협하고 있다는 조사 결과도 있다. 미국 시장조사 전문업체 ‘The Search Monitor’가 2015년 네이버와 다음, 구글의 국내시장 점유율을 분석한 결과 구글 시장 점유율은 37%로 1위인 네이버(50%)를 바짝 추격했다. 다음의 시장 점유율은 13%에 불과했다. 

이는 검색 이외에 유튜브 등 구글 서비스 이용량을 모두 합산한 결과로 보인다. 코리안클릭이 지난해 9월 발표한 개인용 컴퓨터(PC) 인기 검색어 순위에서는 유튜브가 1615만 건으로 1위, 네이버가 1105만 건으로 2위, 구글이 775만 건으로 3위를 차지했다. 디지털마케팅업체 관계자는 “실제 검색이 이뤄지는 양만 봤을 때는 여전히 네이버의 검색시장 점유율이 압도적으로 높다. 하지만 광고를 제외한 순수 정보 검색만 계산하면 구글이 네이버를 빠르게 추격하고 있는 형국”이라고 말했다.