기초 잡고 색조 도약!

중국에서 10여 년 전부터 한국 드라마가 큰 인기를 끌면서 중국인 사이에 한국 연예인의 곱고 새하얀 피부가 선망의 대상이 됐다. 한국을 방문한 중국인은 설화수, 더 히스토리 오브 후, 라네즈 등 국내 유명 화장품 브랜드의 스킨과 로션은 물론 마스크팩, 에센스, 크림 같은 고가 기초화장품을 너나없이 구매해갔다. 우수한 품질로 입소문이 나면서 오늘날 한국산 기초화장품은 중국에서도 알아주는 명품으로 자리 잡았다.

최근에는 한국산 색조화장품이 각광받고 있다. 이는 중국의 화장 트렌드가 피부 관리에서 더 나아가 얼굴을 화사하고 아름답게 꾸미는 쪽으로 변모하는 것과 관련 있다. 지난해 8월 대한무역투자진흥공사(KOTRA·코트라)의 중국 칭다오무역관에서 내놓은 보고서에 따르면 중국은 색조화장품 보급률이 현저히 낮았다. 2015년 기준 일본과 한국의 색조화장품 보급률이 각각 89%, 85%인데 반해 중국은 43%였다. 화장품업계 한 관계자는 “우리나라 여성은 외출할 때 대부분 화장을 하지만 중국은 최근까지도 그런 분위기가 일반적이지 않았다”고 말했다.

외모가 경쟁력, 색조화장품 수요 늘어

하지만 1~2년 전부터 색조화장품에 대한 중국 여성들의 관심이 높아지고 있다. 1인당 국민소득이 증가하면서 세련된 외모가 경쟁력으로 떠올랐고, 이를 가꿀 수 있는 색조화장품의 수요도 함께 증가한 것. 또한 젊은 층을 중심으로 소셜네트워크서비스(SNS)가 일상화되면서 온라인을 통해 아름답게 가꾼 자신의 모습을 보여주려는 여성들의 색조화장 선호가 높아졌다. 화장품업계 한 관계자는 “색조화장에 대한 중국 여성의 관심이 폭발적으로 늘면서 2~3년 전부터 디올, 맥, 샤넬 등 글로벌 화장품 브랜드의 색조제품이 뜨기 시작했다”고 분위기를 전했다.

중국 여성의 색조화장품 구매율은 매년 높아지고 있다. KOTRA 자료에 따르면 2015년 중국 색조화장품 시장은 116억 위안(약 1조9800억 원)에 달했다. 이는 직전년도 시장 규모인 100억 위안 대비 16% 성장한 수치다. 글로벌 시장조사 전문기관 유로모니터 자료에서도 중국 색조화장품 시장은 2020년 66억 달러(약 7조5300억 원)까지 성장할 것으로 전망되고 있다.



또 색조화장품의 가격 경쟁력이 높아진 것도 중국 내 매출 상승 분위기에 일조했다. 중국은 앞서 2006년 수입 기초화장품에 부과한 소비세를 폐지했다. 반면 립스틱, 파운데이션, 아이섀도 등 색조화장품과 향수는 고급화장품으로 분류해 소비세를 30%씩 부과했다. 그러나 지난해 10월 이들에 대한 소비세가 폐지됐다. 그동안 한국 화장품의 가격은 동일 제품이라도 중국 내 가격이 한국 판매가보다 비쌌는데 소비세가 폐지되면서 중국 내 판매가 또한 낮아졌다. 

국내 화장품 브랜드들도 색조화장품을 내세워 중국시장 재공략에 나섰다. LG생활건강은 기초화장품이 강세인 ‘더 히스토리 오브 후’ ‘숨37도’ 브랜드 외 색조화장품 전문 브랜드 ‘VDL’을 중국에 선보였다. 알리바바그룹의 온라인 마켓 ‘티몰’에 플래그십 스토어를 7월 오픈한 것. VDL은 대표 상품인 루미레이어 프라이머, 메탈 쿠션 파운데이션 등을 포함한 100여 개 제품을 선보였다. 임태은 LG생활건강 홍보팀 대리는 “중국에서 한국 화장품 브랜드의 기초제품은 인지도가 굉장히 높지만 색조제품은 이제 막 뜨는 시장이라고 판단했다. 이에 발 맞춰 색조 브랜드의 경쟁력 강화를 위해 진출한 것”이라고 배경을 설명했다.

아모레퍼시픽은 지난해 7월 메이크업 제품군이 강세인 브랜드 ‘헤라’를 중국에서 정식 출범했다. 석현주 아모레퍼시픽 홍보팀 대리는 “헤라는 정식 출범 전부터 중국인에게 인기가 높았는데, 특히 미스트쿠션은 국내 면세점에서도 중국인이 많이 구매한 것으로 집계됐다. 아모레퍼시픽은 메이크업 전문 브랜드 에뛰드하우스의 중국 사업을 확장할 것”이라고 밝혔다. 에뛰드하우스는 2013년 중국에 진출한 이후 현재 41개 매장을 운영 중이며, 내년까지 100개로 늘릴 계획이다.

화장품 연구·개발·생산 전문기업인 코스맥스도 중국을 공략한 색조제품 생산에 박차를 가하고 있다. 코스맥스는 1월 중국 상하이에 연간 2억 개의 화장품을 생산할 수 있는 메이크업 제품 전용 공장을 지었다. 이는 단일 지역에서 세계 화장품 제조자개발생산(ODM) 업계 최대 규모로, 6000억 원 이상 연매출이 가능한 규모다. 완공식에서 최경 코스맥스차이나 부회장은 “지난해 10월 색조소비세가 폐지되면서 기존보다 높은 가격 경쟁력을 갖출 수 있는 최적기에 공장이 완공됐다. 혁신적인 제품 개발에 노력을 기울일 것”이라고 밝혔다. 현재 이 공장에서는 립스틱, 섀도, 팩트 등 메이크업 관련 화장품을 생산 중이며 중국인의 성향에 맞는 제품을 개발해 전년 대비 두 자릿수 성장을 기대하고 있다.

중국 공략 브랜드 재정비하는 업계

마스크팩으로 유명한 에스디생명공학은 색조화장품 브랜드 ‘셀레뷰’를 만들어 중국 시장 공략에 나섰다. 한류스타 이종석을 모델로 내세운 글로우커버쿠션은 최근 국내에서 ‘이종석 쿠션’으로 불리며 인기를 끌고 있다. 이에 힘입어 셀레뷰는 5월 상하이에서 열린 ‘2017 차이나 뷰티 엑스포’에 참가해 신규 색조화장품 브랜드로는 이례적인 호평을 받았다.

중국 화장품시장이 매년 평균 8%씩 성장해 한국 화장품 업체들이 중국 수출에 거는 기대는 여전히 크다. 손성민 대한화장품산업연구원 기획조사팀 연구원은 “우리나라 색조 브랜드는 토니모리, 에뛰드하우스, 클리오 정도가 대표적인데 모두 중저가 브랜드다. 메이크업 전문 브랜드들이 치열하게 마케팅 경쟁을 벌이는 중국에서 국내 브랜드가 시장을 장악하려면 디올, 맥, 바비브라운 등 글로벌 브랜드를 능가하는 제품이 나와야 한다”고 지적했다.