인터넷 광고의 4배 효과
이런 특성 때문에 모바일 광고 시장이 급속히 팽창 중이다. 정보기술(IT) 컨설팅업체 스트라베이스는 2009년까지 전 세계적으로 73억8000만 달러 규모였던 모바일 광고 시장이 올해 191억5000만 달러 규모로 커질 것이라고 전망했다. 국내 역시 3800억 원 규모이던 시장이 올해는 5000억 원으로 늘어나고, 2015년에는 1조 원을 넘어설 것으로 보인다. 국내에서는 2010년 4월 토종 모바일 광고 플랫폼 ‘카울리’가 최초로 모바일 광고를 시작했다. 이후 구글 ‘애드몹’, 애플 ‘아이애드’, 다음 ‘아담’ 등 IT 기업들이 사업에 뛰어들었다. ‘LG U+애드’ ‘T애드’ ‘올레 애드’ 등 이동통신사까지 모바일 광고 플랫폼 사업에 진출하며 경쟁체제에 돌입했다.
특히 애플리케이션(이하 앱)에 배너 광고를 올리는 ‘인앱(In-App)애드’가 인기다. 글로벌 광고주 코카콜라는 ‘번 인텐스’라는 에너지 드링크를 한국에 내놓으면서 SK텔레콤의 모바일 광고 플랫폼 T애드를 활용해 2011년 5월 19일부터 6월 18일까지 한 달간 앱 화면에 꽉 차는 전면광고를 했다. 결과는 기대 이상이었다. 일반적으로 인터넷 웹페이지를 포함한 온라인 광고의 평균 클릭률은 0.3∼0.5%지만 이번 앱 광고의 클릭률은 13%에 달했다. 코카콜라 측은 같은 광고를 웹페이지에도 올려봤지만 약 3%의 클릭률에 그쳤다. 모바일 광고가 4배 이상의 효과를 거둔 셈이다. 김희영 코카콜라 이사는 “인앱애드로 전면광고를 하면 기존의 작은 배너로는 표현하기 어려운 독창적인 광고기법을 소화할 수 있다”고 말했다. 실제로 코카콜라가 시도한 인앱애드는 사용자가 앱을 누르면 본 화면으로 들어가기 전 애니메이션 효과를 담은 전면광고가 등장한다.
휴대전화를 이용한 모바일 광고는 예전에도 있었다. 문자메시지에 웹사이트 링크주소를 적어 보내 사용자의 클릭을 유도하거나 네이트, 매직엔 같은 왑(WAP) 서비스에 배너 광고를 넣는 방식이 그것이다. 하지만 스팸문자라는 인식과 접속할 때 지나친 요금이 청구되는 문제 탓에 환영받지 못했다. 하지만 스마트폰 가입자는 대부분 정액요금제에 가입해 데이터를 무제한으로 사용하므로 과거처럼 요금 폭탄을 맞을 걱정이 없다. 또 인앱애드는 스팸문자 형식이 아니라서 사용자의 클릭을 자연스럽게 유도한다.
인앱애드는 광고주뿐 아니라 앱 개발자에게도 단비 같은 존재다. 최근 뛰어난 아이디어의 무료 앱이 쏟아져 나와 앱을 팔아서는 큰 수익을 기대하기 어렵다. 하지만 앱에 광고를 넣는 플랫폼이 활성화화면 앱을 통해서도 수익을 올릴 수 있다.
앱 광고 중에서도 두께 1cm짜리 배너 광고 형태에서 탈피해 비디오, 오디오, 애니메이션 효과를 넣는 리치미디어 광고가 인기다. 리치미디어 광고는 사용자가 모바일 기기와 상호작용한다는 느낌을 준다. 영화 광고를 터치하면 영화의 주요 장면이 재생되거나 광고 상품이 움직이는 식이다.
LTE 보급으로 리치미디어 대세
사실 3세대(3G) 스마트폰에선 이런 광고를 재생하기 어려웠다. 인터넷 속도가 느린 탓에 화면을 불러오는 데만도 시간이 꽤 걸렸기 때문이다. 하지만 영화 한 편을 1분 30초에 내려받을 수 있는 4세대(4G) 롱텀에볼루션(LTE) 스마트폰이 보급되면서 모바일 기기에서도 리치미디어 광고가 보편화할 전망이다. 한상필 한양대 광고홍보학과 교수는 “리치미디어 광고는 사용자로 하여금 광고에 더 집중하게 만들어 광고 효과가 높고, 사용자도 상품 정보를 더 자세히 알 수 있다는 게 장점이다”고 말했다.
국내에서는 리치미디어 광고 시장을 두고 토종 업체와 외국 업체가 경쟁을 벌이는 중이다. 모바일 광고 플랫폼 카울리를 내놓은 퓨쳐스트림네트웍스가 토종 기업의 선두주자다. 이 회사는 7000개에 달하는 앱을 광고채널로 확보했다. 아담, 애드몹, T애드, LG U+애드 등 인터넷 포털사이트나 이동통신사 관련 업체가 확보한 전체 앱 수보다 많다. 얼마 전 시작한 G마켓 광고가 이 회사의 작품이다. G마켓은 ‘통신사 할인이 가장 많이 되는 쇼핑몰’이라는 문구가 영상과 함께 입체적으로 흘러나오도록 했다. NHN 한게임은 인기 스마트폰 게임인 ‘사천성’ ‘런앤히트’ 등의 게임 광고를 리치미디어 방식으로 만들었다. 광고를 누르면 전체 화면으로 전환돼 게임의 주요 장면이 펼쳐진다. 삼성전자, 현대자동차 등 국내 제조 기업들도 자사 제품을 3차원(3D) 입체광고로 만드는 것을 논의 중이다.
여기에 맞서는 업체는 2011년 10월 한국지사를 연 세계 최대 모바일 광고업체 ‘인모비’다. 인도 출신이 창립한 이 회사는 카울리와 유사한 리치미디어 광고 기술을 갖고 있다. 하지만 국내에 막 진출한 만큼 광고를 노출할 수 있는 앱이 아직 부족하다는 평가를 받는다. 인모비는 다음의 아담과 업무 협약을 체결해 다음이 확보한 앱 개발사들에 자사 기술을 적용한 광고를 내보내기로 했다. T애드와 LG U+애드 등 국내 이동통신사 계열의 모바일 광고업체도 리치미디어 관련 기술 확보에 열을 올리고 있다. LTE가 본격적으로 보급되면서 리치미디어가 모바일 광고의 주류로 자리 잡을 것으로 보이기 때문이다. SK플래닛과 LG유플러스 측은 2월경이면 리치미디어 광고를 선보일 수 있을 것으로 내다본다.
하지만 모바일 광고가 사용자의 주목을 끌기엔 한계가 있다는 지적도 나온다. 작은 화면 탓에 앱에 광고가 들어가면 사용자의 눈에 거슬린다는 것. 시장조사기관 이마케터에 따르면, 국내 스마트폰 이용자 5명 중 4명이 무료 앱을 내려받으면서 이에 수반된 모바일 광고를 보지만, 3개월 동안 한 번도 광고를 눌러본 적 없는 사람도 20%나 된다. 기업과 전문가들은 향후 모바일 광고 시장이 빠르게 성장해 현재 인터넷 검색 시장을 넘어설 것으로 보지만, 작은 화면에서 느껴지는 답답함을 극복하는 것이 선결과제다. 카울리를 운영하는 퓨쳐스트림네트웍스의 홍준 본부장 역시 “태생적으로 모바일 광고는 작은 화면에 갇혀 있다”며 “그럴수록 작은 띠 형태의 배너 광고는 살아남기 어려울 것”이라고 말했다. 그러면서 “스마트폰 화면이라도 다양한 입체 효과를 선보인 광고가 대세를 이룰 것”이라고 덧붙였다.
