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안병민의 일상경영

나는 무엇을 파는가?

業의 본질

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나는 무엇을 파는가?

나는 무엇을 파는가?

시계를 기능이 아닌 패션으로 새롭게 정의한 스와치의 다양한 광고. [사진 제공·스와치 홈페이지]

지금까지 시계는 우리에게 시간을 알려주는 기능성 제품이었습니다. 그러니 고장 나지 않는다면 시계가 2개일 필요가 없습니다. 하지만 주변을 둘러보면 시계를 1개만 가진 사람은 없는 것 같습니다. 이유가 뭘까요. 이제 시계는 기능성 아이템이 아닌 패션 아이템이기 때문입니다. 스와치라는 브랜드 덕이죠. 스와치는 시계를 ‘패션’으로 새롭게 정의했습니다. 그러니 색깔별, 소재별, 디자인별로 새로운 수요가 생겨납니다. 우리의 비즈니스가 고객에게 주는 가치를 어떻게 정의하느냐에 따라 시장은 이렇게 달라집니다. 비근한 예로 룩옵티컬이라는 안경점 브랜드가 있습니다. 룩옵티컬의 마케팅 문구는 ‘안경은 얼굴이다’입니다. 룩옵티컬 역시 안경이라는 기능성 아이템을 패션 아이템으로 바꿔놓은 겁니다.

관건은 우리의 업(業)에 대한 재해석입니다. 우리는 유심히 지켜봅니다. 고객이 ‘무엇’을 사는지 말입니다. 그걸 찾아내 우리가 제공해주면 매출이 올라가리라 생각합니다. 하지만 중요한 건 그게 아닙니다. 고객이 ‘왜’ 사느냐가 중요합니다. 그 점을 생각한다면 고개에게 ‘옷’을 팔아서는 안 될 일입니다. 그들에게 팔아야 할 것은 세련된 이미지와 멋진 스타일, 그리고 매혹적인 외모인 거지요. 요는 ‘우리’의 관점이 아니라 ‘고객’의 관점입니다!

이제 주변을 한번 둘러보세요. 모든 게 다시 보일 겁니다. 예컨대 현대백화점은 ‘상품’이 아니라 ‘라이프스타일’을, 아모레퍼시픽은 ‘화장품’이 아니라 ‘아름다움’을 팝니다. 가구회사 한샘은 ‘가구’가 아니라 ‘공간’을, 크루즈회사 노르웨이안 크루즈 라인의 에픽은 ‘이동수단’이 아니라 ‘판타지’를 팝니다. 이것이 다가 아닙니다. 파도 타는 나의 멋진 모습을 내가 직접 촬영할 수는 없을까 하는 생각으로 시작된 액션캠의 대명사 고프로 또한 ‘카메라’를 파는 게 아닙니다. 그들은 ‘신나는 경험과 추억’을 팔아 지난해 1조7000억 원 매출을 기록했습니다.

그렇다면 고객과 커뮤니케이션 방법도 달라질 필요가 있습니다. 기존 방식이 우리 제품과 서비스의 물리적 속성에 초점을 맞췄다면 이제는 우리 제품(혹은 서비스)이 고객에게 제공할 수 있는 정서적 편익과 가치를 이야기해줘야 합니다. 전 세계에서 월 1억5000만 개가 소비되는 오리온 초코파이는 ‘맛’을 팔지 않습니다. 초코파이가 파는 것은 바로 ‘정(情)’입니다. 식품으로서의 이성적 측면이 아니라 정이라는 감성적 측면에 초점을 맞춰 고객과 소통했습니다.

CJ제일제당의 다시다가 주야장천 이야기하는 ‘고향의 맛’도 같은 맥락입니다. 제품 속성에 머무르지 않고 고객 처지에서 바라본 가치의 관점에서 접근한 겁니다. 애플 아이팟 광고도 아이팟의 기능적 특장에 방점을 찍지 않습니다. 아이팟으로 고객이 누릴 수 있는 음악의 즐거움을 그야말로 신나게 보여줍니다.



사람이 무언가를 사는 이유는 단지 ‘필요’해서가 아닙니다. 지금처럼 재화가 넘쳐나는 세상에서 필요한 건 점점 사라지고 있습니다. 그럼에도 구매 활동이 일어나는 건 ‘욕구’ 때문입니다. 고객이 ‘필요한’ 게 무엇인지 살펴보는 것 이상으로 그들이 ‘원하는’ 게 무엇인지 살펴볼 일입니다. 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움입니다.







주간동아 2016.11.30 1065호 (p64~64)

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