음식 관련 스타트업의 시초는 주문 애플리케이션(앱)이다. 토종인 ‘배달의민족’과 다국적 기업인 ‘요기요’는 지난 5년 사이 류승룡과 차승원 등 스타 연예인을 광고에 기용할 정도로 성장했다. 이미 이들은 국내 창업투자회사가 지원할 수 있는 규모를 넘어서 해외 투자자로부터 실탄을 공급받는 중이다. ‘배달의민족’이 4월 유치한 570억 원은 올해 국내 스타트업이 투자받은 최고 금액이다. 주문 앱의 맏형 ‘배달의민족’은 9월 말 기준으로 누적 주문 건수 2억 건을 넘어섰다. 지난해 8월 수수료 폐지 이후 성장에 가속도가 붙었다. 요즘은 주문 건수 기준 전년 동월 대비 2배 가까운 성장세를 보이고 있다.
주말 점심 장면으로 돌아가보자. 중국집 음식이나 피자 말고 뭔가 새로운 배달 메뉴의 등장을 기대하는 마음이 있었다. 새로운 메뉴를 기다리던 이들과 배달 서비스가 없어 찾아가야만 먹을 수 있던 식당을 연결한 것이 배달대행 스타트업이다. 배달대행의 선두주자인 ‘푸드플라이’는 가맹 식당이 1500여 곳에 달한다. 이들 식당은 모두 기존에 배달 직원이 없던 곳이다. 푸드플라이가 보유한 스쿠터 100여 대는 가맹 식당에 많게는 월 1000만 원대, 대부분은 몇백만 원의 추가 수입을 가져다준다. 짜장면과 치킨에 질린 사람이 배달대행 업체를 통해 가장 많이 주문하는 음식은 도시락이며, 여성이 가장 많이 찾는 메뉴는 샐러드라고 한다.
배달의민족과 요기요 같은 1세대 주문 앱에서, 푸드플라이가 만들어낸 2세대 배달대행 시대를 거쳐 음식 관련 O2O는 다양한 방향으로 진화하고 있다. 1000여 곳의 농장과 계약해 꽃게나 유정란 같은 식재료를 배달하는 ‘헬로네이처’, 반찬과 베이커리, 샐러드 등을 새벽에 배달해주는 ‘배민프레시’, 서울 가로수길에 식당을 둔 유명 요리사를 아예 회사 내 주방으로 불러 고급 배달 음식을 만드는 ‘플레이팅’, 유명 요리사의 음식을 푸드플라이 플랫폼에 얹어 파는 ‘셰플리’. 이처럼 다양한 시도가 3세대 O2O 스타트업에 의해 진행 중이다. 실력 있는 요리사라면 굳이 비싼 임차료를 낼 필요 없이 O2O로 전국 판매가 가능한 세상이다.
비용보다 편리함과 품질 위주로
이들은 선택의 다양성을 중시한다. 특히 돈을 더 내더라도 편리함이나 높은 품질을 바라는 신세대를 지향한다. 젊음과 잘 어울리는 단어인 패션 영역을 파고든 업체들을 살펴보자. 고객이 양복점이나 백화점 매장을 찾아가는 대신 스타일리스트가 찾아온다는 ‘스트라입스’는 3년 전 셔츠로 시작했다. 지금은 제품군이 정장과 코트로 확장됐다. 첫 만남은 치수를 재는 것에서 시작하지만 다양한 코디 조언도 해주고, 매출의 일정 부분이 스타일리스트에게 돌아가는 구조다. 지난해 한류붐을 타고 싱가포르, 홍콩에 진출했으며, 품질 관리를 위해 제품은 한국에서 전량 제작해 수출한다.
수제화를 만드는 ‘유아더디자이너’도 주문하면 ‘솔맨’이 찾아와 발치수를 재고 주문도 직접 받는다. 그리고 2주쯤 뒤 제화장인의 편지와 함께 ‘맨솔’ 브랜드의 구두가 배달된다. ‘솔맨’ 인건비가 기존 구두 회사의 유통수수료보다 낮은 건지, 맨솔의 구두 가격도 경쟁력이 있다. ‘왓슈’라는 스타트업은 구두나 가방 같은 가죽 제품을 받아다 수선해 다시 배달해주는 서비스를 한다. 그 밖에 남녀 구두를 닦는 데 5000원, 양말 배달은 4000원, 라이터 배달은 100원이다.
전자상거래가 실제로는 물류창고의 제품을 온라인에 진열하는 수준이었다면, 패션 O2O 스타트업 ‘브리치’는 실제 매장에서 팔리는 제품, 세일 정보를 온라인에서 실시간으로 볼 수 있게 해준다. 온라인에서 고른 옷을 확인하고 싶다면 가로수길이나 홍대 앞, 로데오길 등의 로드숍을 방문하면 된다. 컨시어지(concierge) 서비스는 주문한 상품 외 맞춰 입을 수 있는 다른 옷까지 챙겨서 찾아간다. 주거와 관련된 스타트업도 부동산 정보, 방문 청소, 방문 세탁물 수거 등 다양한 가사 영역을 망라한다.
배우 주원의 ‘직방’ 광고와 걸그룹 멤버 혜리의 ‘다방’ 광고를 접했을 것이다. 그동안 허위 중복매물로 원성을 사던 부동산중개업을 투명하게 하는 데 기여했지만, 아직도 매물 관리 면에서 개선할 부분이 있어 보인다.
세탁 앱의 경우 안타까울 정도로 많은 스타트업이 뛰어들다 보니 제 살 깎아 먹기 식 경쟁이 벌어지고 있다. 앱에서 신청하면 회사든 집이든 빨랫감을 받으러 달려오고, 그다음 날 깨끗한 세탁물을 돌려주되 가격은 기존 세탁소 요금을 받는다. ‘세탁특공대’ ‘백의민족’ ‘워시온’ 등이 선두그룹이다.
집 안 시설이나 화장실의 소소한 고장을 고쳐줄 사람이 필요할 때 정직한 가격으로 기술자를 보내주는 ‘닥터하우스’와 앱으로 신청하면 우렁이각시처럼 깨끗한 집을 만들어주는 청소대행업체 ‘홈마스터’. 특히 ‘홈마스터’는 집 평형만 입력하면 요금 견적을 내는 방식이라 1인 가구의 사랑을 받고 있다. ‘화이트위클리’는 격주로 방문해 호텔처럼 깨끗한 침구로 교체해주는 서비스를 제공한다.
‘카카오’와 정부 규제가 최대 난관
두 번째 문제는 정부의 규제다. 지난해 12월 ‘콜버스’가 늦은 밤 강남 취객들의 발이 되려고 했을 때 처음에는 국토교통부가 제동을 걸었다. 이후 여론과 청와대에 밀려 어찌어찌 승인이 났지만, 연이어 서울시가 개입하면서 운행 구역과 시간에 제약을 받는 절름발이 서비스가 됐다. 뭘 좀 해보고 싶어도 법에서 해도 된다고 정해놓은 것만 해야 하는 나라의 국민은 서럽다. 앱에서 신청하면 작은 유조차가 방문해 주유를 해주는 ‘WeFuel’, 중고차를 팔겠다고 신청하면 방문해 점검하고 대신 팔아주는 ‘Beepi’, 방문 마사지사를 보내주는 ‘Soothe’와 ‘Zeel’, 한 시간 내 와인과 맥주를 배달해주는 ‘Thirstie’, 앱으로 부르면 달려와 차를 수리해주는 ‘Otobots’, 그리고 우버까지, 이들은 한국에서라면 불법이고 미국에서는 합법인 O2O 스타트업의 예다.
세 번째 문제는 치열한 경쟁과 낮은 이윤, 그 와중에 신규 사업자까지 들어오는 열악한 시장 상황이다. 우리나라는 대기업집단 위주의 경제라서 B2B(Business to Business) 시장이 외부인, 특히 스타트업에게 닫혀 있다. 그래서 새로 창업하는 스타트업의 90%는 B2C(Business to Consumer) 영역에 머물며, 또 상당수가 진입장벽이 가장 낮은 O2O 시장으로 들어와 몸으로 때우는 일을 한다.
한중일에서 O2O라 부르는 온디맨드(on-demand) 스타트업을 다른 말로 컨시어지 모델이라고 한다. 고급 호텔처럼 높은 비용을 감수하는 고객에게나 제공할 수 있는 컨시어지 서비스를 대중화했다면, 아무리 컴퓨터가 프로세스를 효율적으로 처리해도 결국 인건비 싸움이라는 것을 누구나 알 수 있다. 5년 전 200여 개를 망라하던 소셜커머스 업체가 이제 쿠팡, 티몬, 위메프 삼파전으로 정리됐듯이, O2O 스타트업도 과감한 인수합병으로 비용을 낮추고 수익성을 높이는 방법을 찾기를 기대한다.
