‘앞에서 벌고 뒤로 밑지는’ e커머스, 국내 시장점유율 30% 선점이 관건

국내 주요 e커머스 브랜드 로고.

미국의 국가대표 격 인터넷 쇼핑몰은 지난해 시장점유율 40%를 기록한 아마존이다. 중국에선 알리바바(지난해 시장점유율 51%)가 비슷한 위상을 지녔다. 그렇다면 한국 e커머스 시장 최강자는 누구일까. 결론부터 말하자면 진정한 최강자는 아직 없다. 한국 e커머스 시장이 태동한 2000년대엔 옥션과 G마켓이 선두주자였다. 2010년대 초 11번가와 위메프가 두각을 나타냈고, 2010년대 말 네이버쇼핑과 쿠팡이 약진했다. 이들 주자는 아직까지도 결정적 승기를 잡고자 각축을 벌이고 있다. 전체 시장 규모는 커졌지만 절대 강자가 없는 모양새다.

네이버쇼핑, 유일 흑자

e커머스 업계는 OTT(온라인 동영상 서비스) 등 차별화 전략을 고심하고 있다. 사진은 쿠팡의 OTT 브랜드 쿠팡플레이. [쿠팡플레이 캡처]

메리츠증권에 따르면 지난해 국내 e커머스 시장점유율은 네이버쇼핑(17%), SSG닷컴·이베이코리아(15%), 쿠팡(13%), 11번가(6%), 롯데온(5%) 순이었다(그래프 참조). 상위 3개 업체 시장점유율을 합쳐도 50%가 채 안 된다. 그 탓에 선두 네이버쇼핑이 지난해 약 5000억 원 흑자를 거둔 것을 제외하면 나머지 기업은 적자를 면치 못하고 있다. 국내 e커머스 시장 규모는 2019년 135조 원에서 2020년 161조 원으로 성장했다. 업계 추산에 따르면 지난해 시장 규모는 180조 원을 넘어섰다. 그사이 e커머스 산업은 2021년 적잖은 변화를 겪었다. 우선 쿠팡은 미국 나스닥 상장으로 시가총액 100조 원을 달성했다. 신세계는 옥션과 G마켓 브랜드를 보유한 이베이코리아 지분 80%를 3조4000억 원에 인수했다. 11번가는 아마존과 전략적 제휴를 맺고 해외 직접구매(직구) 특화 전략을 폈다.

한국 e커머스 시장의 춘추전국시대는 언제 끝날까. 2022년이 중요한 분기점이 될 것으로 보인다. 당장 목표는 시장점유율 30%이다. 이 정도 ‘규모의 경제’를 확보해야 제품 공급사를 상대로 한 가격 협상력, 효과적 풀필먼트(일괄 물류 서비스) 시스템을 갖출 수 있다. 이를 바탕으로 해야 재고 회전율 개선, 물류 창고 활용 극대화, 택배 물동량 증가도 가능하다. 특정 기업의 시장점유율이 30%를 넘어서는 시점에 빅3에 들지 못한 업체들은 점유율 방어에 실패해 파산·매각을 고심할 수밖에 없다.

올해 국내 e커머스 업체들이 취할 전략은 크게 세 가지로 예상된다. 첫째, 상품 다변화다. 일단 소비자 이목을 끌고자 당장 적자를 감수하고서라도 품목 카테고리를 늘리는 전략이다. 11번가, G마켓 같은 오픈마켓(e커머스 업체가 제조업체와 소비자 매개)보다 상품 종류가 적은 쿠팡에 매력적인 카드다. 둘째, 풀필먼트 시스템 강화다. 전자상거래 플랫폼으로서 입지를 강화한 기업은 제품 생산부터 배송까지 일관 시스템 도입으로 눈을 돌릴 가능성이 높다. 셋째, 사용자 편의 서비스 강화다. 쿠팡의 OTT(온라인 동영상 서비스) 플랫폼 쿠팡플레이 같은 비(非)유통서비스가 다수 등장할 것으로 예상된다. 다른 e커머스 브랜드와 차별화된 서비스로 소비자 이탈을 막으려는 전략인 것이다.

온오프라인 유통 통합할 최강자는?

코로나19 사태로 e커머스 시장은 오프라인 유통업을 위협할 정도로 성장했다. 시장 자체 성장 가능성은 높지만 문제는 치킨게임 식의 다자 경쟁이다. 10%대 시장점유율을 확보한 업체들의 정면승부와 출혈 경쟁이 계속되고 있다. 지난해 전열을 가다듬은 주요 업체들은 이제 본격적인 사업 확장에 나서고 있다. 그 경쟁에서 승리한 패자(覇者)는 향후 오프라인 유통업마저 통합할 가능성이 높다. 2022년 e커머스 춘추전국시대의 종언을 눈여겨봐야 할 이유다.