문제가 되는 것은 이른바 ‘매복마케팅(Ambush marketing)’이다. 수영 박태환 선수는 CJ 햇반을 선전하고, 리듬체조 손연재 선수는 LG전자 에어컨 모델로 활동하며, 농심에서는 배드민턴 이용대 선수를 내세워 제품을 선전한다. 모두 올림픽 국가대표 선수라 올림픽에 대한 관심이 고조되면 이들이 광고하는 제품의 선전 효과도 극대화한다. 물론 기업에서는 제품을 광고할 때 올림픽이라는 단어를 사용하지 않는다. 그저 “대한민국 선수단의 활약을 기대합니다” 같은 표현을 쓸 뿐이다. 공식스폰서가 아니기 때문이다. 기업의 이 같은 전략을 가리켜 ‘매복마케팅’이라고 부른다.
대한체육회에서는 보통 다음과 같은 행위를 매복마케팅에 해당한다고 보고 금지한다. △각 국가대표팀 활용 △용품 사용 및 광고 출연을 통한 유명 스타 활용 △경기장 주변에서의 프로모션 △국가대표팀 공식 서포터스 활용 등이다. 대한체육회는 이와 함께 오륜마크, 올림픽 명칭, 휘장, 모토 등의 올림픽 상징물과 ‘올림피아드’ ‘올림픽 경기’ 같은 유사 표현을 사용하는 것도 금한다.
그러나 현행 법규는 물론, 이와 관련한 판례도 확정된 것이 없는 상태라 대한체육회의 이 같은 예시는 주장에 불과할 뿐 확립된 법적 기준은 아니다. 스폰서십을 판매하는 주체 가운데 하나인 대한체육회로서는 매복마케팅의 범위를 넓혀 규제하고 싶겠지만, 그러한 행위가 어떤 법률에 위반되는지는 설명하지 못한다.
아직까지 이 같은 문제로 법적 분쟁이 본격화한 적은 없다. 현재로서는 ‘올림픽’ 같은 표현을 직접 사용하지 않고 자국 팀을 응원하는 행위 정도는 문제되지 않는 것으로 보인다. 그러나 공식스폰서가 아니면서 공식스폰서처럼 행세한다면, 현행 ‘부정경쟁방지 및 영업비밀보호에 관한 법률’에서 금지하는 타사 상표 및 상품 등과 혼동되는 행위에 해당하므로 민형사상 책임을 물을 수 있다.
과거 월드컵축구대회에서 아디다스가 공식스폰서 기업인데도 오히려 나이키가 대대적인 월드컵 마케팅으로 성공한 사례가 있다. 후원사 프리미엄이 작아지면 기업들은 굳이 큰 비용을 들여가며 공식스폰서가 되려고 하지 않을 것이다. 그러니 매복마케팅을 불법화하거나 최소한 비양심적인 행위라고 대중에게 인식시키는 것이 IOC나 FIFA의 간절한 바람일지도 모른다. 그러나 지금으로서는 이를 직접적으로 규제할 법률이 없다.
당분간은 올림픽이나 월드컵 기간에 기업들이 “대한민국 국가대표 선수들을 응원합니다” 같은 뭔가 허전한(?) 이야기를 계속할 것이다. 공식스폰서가 아닌 한 ‘올림픽에서’나 ‘월드컵에서’ 같은 구체적인 표현을 빼고 말이다. 시간이 지나면 이런 매복마케팅을 보기 어려울 때가 올 수도 있겠다.
