이러한 명제는 대부분 한 브랜드의 마케팅이 상표나 CI 같은 디자인을 기반으로 할 때 설명된다. 특정 브랜드로 탄생한 캐릭터가 여러 의미를 갖게 된 계기는 1974년 11월생인 일본산 캐릭터 ‘헬로키티’부터가 아닐까 싶다. 현재까지 3명의 디자이너를 통해 디자인이 변형돼왔지만, 여전히 헬로키티는 ‘기호의 제국’ 일본을 구성하는 중요한 문화적 모뉴먼트로 자리잡고 있다.
시미즈 유코라는 1대 디자이너에 의해 ‘키티 화이트’라는 이름으로 탄생한 헬로키티는 영국 런던 출생으로, 사과 3개분의 몸무게와 사과 5개분의 키를 가진 표정 없는 의인화된 흰 새끼고양이 캐릭터다. 오른쪽 귀밑에 리본이 달리고 핑크계열 색으로 이뤄져 여성스러움의 상징성까지 담고 있어 초기에는 여자아이들이 주로 소비하는 상품이었지만, 현재는 남자아이들과 성인들까지 좋아하는 세계적 인기스타가 됐다. 1990년대 후반에는 헬로키티 캐릭터 상품으로만 의상과 액세서리 코디를 한 젊은이들을 ‘키티라’라고 불렀을 만큼 팬덤 현상까지 일으켰다.
본래 스누피의 수입제작사였던 산리오사는 ‘스누피가 선택한 고양이’라는 콘셉트로 디자인을 개발했고, 이렇게 탄생한 헬로키티는 다양한 상품으로 출시되고 있다. 단, 술과 담배 제품에는 라이선스를 하지 않을 방침이기 때문에 이와 관련된 제품(키티 위스키, 키티 담배 등)은 존재하지 않는다.
초기 디자인에서는 앉은 자세의 입이 없는 캐릭터(소비자와의 감정 공유를 목적)였지만, 이후 서 있는 모습이나 입이 있는 캐릭터로 변형되기도 했다. 또한 헬로키티는 유니세프 친선대사와 일본 국토교통성의 관광친선대사 등으로 활동했다.
헬로키티는 핑크색 천사의 모습을 하고 있지만 역설적으로 페미니즘을 통제하는 성적 장치로 악용되고 있다는 문화주의자들의 비판도 따르고 있어, 많은 논란과 인기를 한 몸에 받는 캐릭터다.
