최근 아모레퍼시픽의 주가 상승세가 놀랍다. 4월 29일 종가 기준으로 연초 대비 34.5% 상승했다. 국내 화장품 상장 종목의 연초 대비 상승률 5.2%를 29% 상회한다. 이유는 실적 개선이 본격적으로 가시화하고 있기 때문이다. 올해 1분기 연결 기준 매출액은 1조2528억 원, 연결 기준 영업이익은 1762억 원으로 각각 전년 대비 10.8%, 188.9% 성장했다. 수익성도 영업이익률 14.1%로 2018년 1분기 이후 3년 만에 두 자릿수 중반 수준으로 상승하며 개선됐다. 럭셔리 카테고리 매출 비중이 늘어나고, 국내외 디지털 판매 채널 침투율이 급속히 상승하며, 면세점 매출이 개선되고 있는 영향 덕분이다.

사실 주가는 2016년부터 내리막길을 걸었다. 실적이 줄곧 하락했기 때문이다. 연간 영업이익이 2016년 8481억 원, 2017년 5964억 원, 2018년 4820억 원, 2019년 4278억 원, 2020년 1430억 원으로 4년 연속 감소했다. 2016년 사드(THAAD·고고도미사일방어체계)로 인한 불확실성이나 지난해 코로나19 팬데믹과 같이 업종 전체에 영향을 미친 체계적 위험과는 별개로 체질 개선의 모습을 보여주지 못했기 때문이다. 럭셔리 수요 증가와 디지털 채널 전환이라는 글로벌 뷰티 시장의 흐름에 선제적으로 대응하지 못한 결과였지만, 지난해 12월 아모레퍼시픽이 제시한 럭셔리 라인과 디지털 강화 전략이 올해 1분기 실적 개선으로 구체화되고 있다.

먼저 럭셔리 라인의 경쟁력 강화를 들 수 있다. 대표 브랜드 설화수는 자음생(안티에이징) 라인 중심으로 럭셔리 프리미엄을 강조한다. 해외에서는 지난해 중국 광군제에서 설화수가 전년 대비 174%, 자음생 라인이 241% 성장하고 티몰(Tmall) 럭셔리 카테고리 내 매출도 5위를 달성하는 등 정상화를 예고한 바 있다. 올해 1분기 기준 국내에서도 매출 비중이 41%까지 상승했다.

다음은 디지털 판매 침투율 상승을 들 수 있다. 지난해 4분기 코로나19 사태에 e커머스 이벤트 효과가 더해지면서 디지털 비중이 국내 20%, 중국 60%로 최고를 기록했다. 올해 1분기에는 국내와 중국 디지털 채널 매출이 전년 대비 30% 이상 상승했으며 비중은 국내 15~20%, 중국 40% 수준으로 핵심 채널로서 포지셔닝을 구축했다.



올해 아모레퍼시픽은 국내외 모두 디지털 판매가 증가해 회사 가치가 회복될 전망이다. 특히 국내에서는 면세점 판매 회복이 기대된다. 백화점, 방문판매, 아리따움 등 전통 채널이 부진에서 벗어나고 있는 점도 실적 회복 속도를 높일 것이다. 디지털 판매 확대에 따른 라이브 방송 및 인플루언서 마케팅도 증가세라 영업이익률 역시 점진적으로 개선될 전망이다.

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