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럭셔리 브랜드의 성공 비밀 <마지막 회> | 루이비통

패션+아트=컬래버레이션 대박

미술가 영입 재미·신선함 창출…매출 4배 이상 껑충

  • 이수지 명품칼럼니스트 sognatoriszq@naver.com

패션+아트=컬래버레이션 대박

할인행사를 일절 하지 않는 것으로 손꼽히는 명품 브랜드. 루이비통도 그중 하나다. 그럼에도 LVMH(Louis Vuitton Mone¨t Hennessy) 그룹에 속한 루이비통(Louis Vuitton)은 그룹 매출의 절반 이상을 차지하는 것으로 알려져 있다. 루이비통을 이렇게 굳건히 성장시킨 동력은 무엇일까. 오랜 역사를 통한 상품들의 높은 품질이 동력의 한 축이겠지만, 다른 한 축은 브랜드의 변화와 혁신을 주도한 아티스트와의 컬래버레이션이라고 이야기할 수 있을 것이다.

루이비통의 컬래버레이션은 크리에이티브 디렉터 마크 제이콥스로부터 시작됐다. 1997년 루이비통에 영입된 이후 현대미술과 예술에 관심이 많던 그는 미술가들과의 컬래버레이션 작업을 통해 다소 고루하고 보수적이던 기존 루이비통에 젊고 패셔너블한 이미지를 더했다. 2001년에는 스티븐 스프라우스와의 협업으로 로고를 형광빛으로 프린팅한 ‘그래피티’ 컬렉션을 선보였으며, 2003년에는 무라카미 다카시와의 컬래버레이션으로 ‘멀티 컬러 모노그램’을 선보였다. 특히 93가지 배색으로 로고를 장식한 멀티 컬러 모노그램은 상업적으로 엄청난 성공을 거두며 ‘아트와 패션이 조화된 대표적인 성공 컬래버레이션 사례’로 손꼽힌다.

이 밖에도 2005년 무라카미 다카시와의 ‘체리 모노그램’, 2008년 리처드 프린스와의 ‘모노그램 조크’, 2012년 구사마 야요이와의 ‘물방울 컬렉션’ 등 다양한 아티스트와의 협업을 통해 제품에 재치와 신선함을 더했다. 제이콥스는 “우리의 컬래버레이션은 많은 작품을 탄생시켰고, 이것은 많은 사람에게 거대한 영향을 미쳤다. 이는 곧 미술과 상업의 결혼이라고 상징적으로 이야기할 수 있으며, 패션과 미술 역사책에 실릴 수 있을 만한 핵심적인 작업”이라고 평했다. 또한 루이비통은 매출 면에서도 제이콥스 영입 전보다 4배 이상 성장을 거뒀다.

최근에는 심지어 다른 명품 브랜드의 수장들까지 동원해 칼 라거펠트, 크리스티앙 루부탱, 레이 가와쿠보 등이 참여하는 협업 프로젝트를 시도했다. 이들은 각자 모노그램을 재해석해 저마다 자신만의 방식으로 백을 보여줬다. 세계적인 경기 불황으로 루이비통도 성장세가 주춤해진 최근 각 분야의 권위자들과 함께하는 컬래버레이션이 어떤 반향을 불러일으킬지 궁금해진다.

고루하고 보수적인 이미지 벗어



컬래버레이션이 항상 매출 신장세를 가져오는 것은 아니지만, 명품의 특성인 희소 가치를 탄생시키는 데 기여하며, 소비자들에게 신선함과 재미를 가져다주는 것은 분명해 보인다. 2014년 10월 27일에는 루이비통 미술관(La Fondation LOUIS VUITTON)이 개관했다. 예술가들과 관계를 더욱 돈독히 해가는 루이비통은 앞으로도 예술가들과 다양한 컬래버레이션을 펼치며 브랜드 가치를 한층 업그레이드할 것으로 보인다.



주간동아 2014.12.29 969호 (p52~52)

이수지 명품칼럼니스트 sognatoriszq@naver.com
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