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커버스토리|구글의 한국 공습

구글 선전포고 … 한국 ‘검색 전쟁’ 발발

출판매체·옥외물 광고 등 마케팅 대공세 … 네이버·야후 등 선두주자들과 한판 승부 ‘불가피’

  • 정호재 기자 demian@donga.com

구글 선전포고 … 한국 ‘검색 전쟁’ 발발

구글 선전포고 … 한국   ‘검색 전쟁’ 발발

구글은 지난 4년간 한국어 서비스를 지속적으로 보완하며 때를 기다려왔다. 과연 최강의 검색엔진이라는 구글이 세계 최고의 인터넷 선진국인 한국에서도 제 실력을 발휘할 수 있을까.

”구글? 새로 생긴 포털 업체인가?” vs “어라? 구글이 길거리 홍보도 하네?”

순백색의 구글 버스가 대학 축제기간을 맞이하여 서울 시내 대학가를 순례하기 시작하자, 우리나라의 디지털 세대가 보인 상반된 반응이다. 전자는 구글(www.google.com)이란 세계적 검색엔진을 접하지 못한 이고, 후자는 이미 검색업체 구글의 본질을 파악한 사람임이 틀림없다. 전 세계를 통틀어 ‘구글’이 오프라인을 통해 대대적인 홍보에 나선 사례는 사상 최초라 해도 과언이 아니다.

이제는 자산 규모 8조원에 육박하는 자산가가 됐지만, 7년 전 스탠퍼드 대학 박사과정 학생으로 구글을 창업한 래리 페이지가 “마케팅 비용은 거의 써보지 못했다. 종업원들도 거의 기술자나 다름없었다”고 회고할 정도로, 그동안 구글은 정확한 검색 결과와 빠른 속도, 단순함으로 누리꾼(네티즌)을 활용한 입소문 마케팅의 진정한 승자였다. 그러나 한국에서는 영어에 익숙한 일부 마니아들의 성지였을 뿐이다.

선점 업체들 겉으론 여유, 속으론 치열한 견제

구글이 한국에 본격적으로 얼굴을 알리기 시작한 것은 2005년 2월 중순 국내 출판매체 광고를 통해서다. 이후 구글의 마케팅 공세는 더욱 집요해져 온라인 광고는 물론, 대학신문·무가지를 넘어 지하철·버스 등 옥외물 광고를 통해 대중에게 다가섰다.



구글 버스에는 구글 로고 디자이너로 유명한 한국계 직원 데니스 황(28·한국명 황정목) 씨와 미국 본사에서 일하는 한국계 직원 5명이 자리를 지키고 있었다. 황 씨는 “이미 미국에서도 한국을 IT(정보기술)와 인터넷 산업의 최첨단 국가로 인식한 지 오래됐다”면서 “구글이 오랜 기간 한국어 검색에 공을 들여온 만큼 한국에서 좀더 많이 활용됐으면 좋겠다”고 말했다.

구글 선전포고 … 한국   ‘검색 전쟁’ 발발
이 자리에서는 구글이 아시아 시장 공략을 위해 출시한 첨단 제품들이 본격 소개됐다. 구글이 자랑하는 2GB 용량의 G메일과 이용자 PC 안의 자료를 찾아주는 ‘구글 데스크톱 검색’, 팝업 창 제거와 동시에 영어 번역을 돕는 ‘구글 툴바’ 등이 그 주인공들.

과거 국내 닷컴 기업들의 전가의 보도이자, 이제는 구시대의 유물이 된 ‘길거리 마케팅’이 세계적 선도기업 구글에 의해 재현되자, 행인들은 신기하다는 반응을 보였다. “벤처 정신의 상징이자 MS(마이크로소프트)와 비견되는 구글이지만, 한국에서는 후발주자나 다름없다”는 해석이 곁들여졌다. 그간 한국에는 구글 지사 하나 만들어지지 않아 구글의 행보가 많은 이들의 궁금증을 불러일으켰다. 구글의 국내 홍보를 담당하고 있는 호프만에이전시 측은 “현재 여러 가지 시도를 해보고 있고, 여러 반응을 참고자료로 활용하고 있을 뿐”이라며 구글의 본격적인 한국 진출을 긍정도, 부정도 하지 않고 있다.

구글 선전포고 … 한국   ‘검색 전쟁’ 발발

국내 인터넷 검색엔진 업체는 부족한 한국어 콘텐츠와 검색 결과에 대한 원칙 부재로 검색엔진 자체의 경쟁력은 그다지 높은 편이 아니다.

그럼에도 확실한 것 하나는 2004년 시작됐던 구글의 아시아 투자가 2005년 봄, 한국 시장을 향한 마케팅 공세를 기점으로 본격화됐다는 점이다. 이는 구글에 의해 한국에서의 ‘제2차 검색대전’이 발발했음을 의미한다.

그러나 구글을 바라보는 한국 검색엔진 업체들의 시선은 냉소적이다. 이제 와서 한국 시장의 흐름을 ‘구글의 원칙’으로 바꾸기에는 너무 늦었다는 것.

“구글의 정확한 웹 검색 결과는 인정한다. 그러나 구글이 한국에서 무엇을 할 수 있는지에 대해서는 잘 모르겠다. 한국에서는 이미 낡은 모델일 수 있다.”(NHN의 한 관계자)

사실 구글은 한국 시장에서는 좀 생소하면서도 신선한 모델이다. 구글의 검색 결과는 절대 인공적인 손길을 가하지 않고 오로지 시스템으로만 작동한다. 이는 웹 검색뿐만 아니라 뉴스나 상품 검색 등 모든 분야에 똑같이 적용된다. 구글 디자이너 황 씨는 “구글의 검색 결과는 구글 엔지니어가 합리적으로 결정한 시스템과 누리꾼들의 클릭에 의해 움직이는데, 이는 미국식 직접 민주주의와 흡사하다”고 설명한다.

아주 명쾌한 해석이다. 심지어 구글의 공습은 ‘영어 제국주의 도전에 대한 한국 검색엔진들의 응전’이라는 문화적 충돌로 해석될 가능성도 있기에 그간 인공적 검색 결과에 익숙했던 국내 누리꾼들이 구글을 어떻게 받아들일지가 관심거리다.

홍보 투어 나선 직원들, 고객 불만사항 부지런히 접수

구글 선전포고 … 한국   ‘검색 전쟁’ 발발

5월 한 달간 국내 대학 축제 현장을 찾아가는 구글의 홍보용 버스.

태풍의 눈인 구글은 언제나 그랬듯 태연자약하다. 최고의 검색 결과를 사용자에게 전달할 수 있다면 크게 잃을 것도 없다는 태도다. 이번 구글 버스 홍보 투어에 파견 나온 한국계 구글 본사 직원들은 “한글 검색이 불만이시라고요? 저한테 말씀해주시면 직접 개발자에게 전달해드리겠습니다”고 말하며 사용자들의 반응을 부지런히 체크하고 있었다.

“권력은 총구가 아닌 검색창에서 나온다”라는 선언이 설득력을 얻는 시기, 구글의 한국에서의 성적이 초미의 관심사로 떠오르고 있다.

수업시간에 ‘헌법재판소’가 궁금했던 초등학생 최 양은 방과 후 백과사전이 아닌 컴퓨터 앞으로 달려가 인터넷 검색창을 두드린다. K대 경영학과 최 교수는 학생들에게 보고서를 요구할 때 “지식검색에 나와 있는 답은 0점 처리한다”고 미리 공지한다. 직업이 없는 이 씨는 뉴스 검색을 통해 같은 주제의 각기 다른 기사를 비교하며 시간을 보낸다. 헌책방 주인인 박 씨는 자신의 웹사이트를 키워드 광고에 등록하고 단숨에 전국적인 지명도를 확보했다. 또한 미국에 거주하는 정 씨는….

구글 선전포고 … 한국   ‘검색 전쟁’ 발발

한 대학에 내걸린 구글 홍보 현수막. 과연 구글은 한국 사용자들의 호응을 얻을수 있을까.

2000년 이후 국내 초고속 인터넷 환경이 널리 만들어지면서 익숙해진 대한민국의 일상 풍경이다. 그런데 이 같은 행동을 자세히 살펴보면 약속이나 한 듯 눈에 띄는 공통점을 발견할 수 있다. 바로 모두가 인터넷 ‘검색(search)’이란 행위를 반복하고 있다는 점이다.

이른바 ‘검색’의 시대. 21세기 뉴미디어란 의외로 멀리 있지 않았다. 책상 위 모니터에 띄워진 평범해 보이는 ‘검색창’이 그 주인공이었다는 것이 뒤늦게(?) 밝혀진 것. 때문에 ‘정보의 바다’와 ‘쌍방향’이라는 새로운 패러다임을 기초로 IT 혁명을 꿈꿨던 풍운아들이 오랜 기간의 방황을 마치고 속속 치열한 검색 전장(戰場)에 복귀하기 시작했다.

혹자는 ‘검색=뉴미디어’라는 등식에 낯설어하며 세상의 변화를 인정하려 하지 않을 수도 있다. 이럴 때면 국내 포털 업체 관계자들은 말없이 검색 광고 시장의 규모를 나타내는 그래프를 들이밀 것이다(표1 참조). 2005년 국내 인터넷 광고 시장 예상 액수는 약 5000억원, 그 가운데 검색 광고 시장은 3000억원에 달할 전망이다. 이 수치는 이미 라디오와 잡지 광고 시장을 넘어선 것이고, 조만간 신문광고 시장까지 위협할 것이다. ‘검색전쟁’이라는 살벌한 표현이 나오게 된 배경도 이 때문이다. 다음(www.daum.net) 검색본부의 조희제 팀장은 “이 같은 경쟁은, 한마디로 검색이 돈이 되기 때문이다”고 요약한다.

“검색은 개별 사용자들의 욕구를 충족시키는 거의 무한대의 지면을 사용자에게 펼쳐보일 수 있다. 여기서 지면이란 개인별 맞춤 서비스이기 때문에 자체적으로 타깃 마케팅을 가능케 만들었다. 게다가 클릭(click)이라는 정확하고 합리적인 과금 체제가 존재해 인터넷 비즈니스의 중심이 돼버린 것이다.”

올해 국내 검색 광고 시장 규모 3000억원 근접할 듯

구글 선전포고 … 한국   ‘검색 전쟁’ 발발
연간 2000억원으로 추산되는 국내 스폰서 검색 광고 시장을 독식하고 있는 ‘오버추어’(www.contents.overture.com)의 백선영 차장은 “기본적으로 구글의 한국 시장 진입을 환영한다”면서 “구글의 진입은 국내 키워드 검색 광고 시장의 파이를 키우는 구실을 할 것”이라고 촌평했다. 지금은 ‘야후’에 인수된 오버추어가 정착시킨 CPC(cost-per-click·클릭 때마다 돈 내기) 모델은 구글과 함께 전 세계 검색 광고 시장을 양분하고 있지만 내용은 서로 엇비슷하다.

검색 사이트란 사용자가 어떤 자료를 찾고 싶은 욕구가 있을 때 이용한다. 각각의 검색 결과에 관련 사항의 광고를 게재하면 사용자의 관심사에 가장 가까운 각도에서 광고를 전달하므로 효과가 큰 것이다. 오버추어 같은 회사는 이 아이디어를 실현한 검색 광고 마케터인 셈이다.

이 회사의 비즈니스 모델은 한마디로 ‘좋은 자리 팔기’라고 말할 수 있다. ‘키워드 연동광고’와 이에 기반한 ‘클릭형 과금광고’ CPC 모델이라 불리는 이 수익 구조는 현대 검색 비즈니스의 상식이 된다. 지금까지의 상·하단 배너광고와 달리, 광고가 콘텐츠 최상층에 침투한 것이다.

사용자가 특정 키워드를 입력했을 때 그 결과물에 사이트가 나타나도록 해주고 대가를 받는 것이다. 구글과 오버추어 모두 전적으로 옥션 형태를 취한다. 먼저 ‘호텔’, ‘보험’ 같은 키워드에 입찰한다. 내가 키워드를 5000원에 사겠다고 했는데 다른 이가 6000원을 부르면, 그 사이트가 내 사이트 위에 올라가는 식이다. 본질적으로 검색 광고는 무언가를 원해서 자신에게 찾아오는 손님을 특정인에게 소개하고 그 수수료를 받는 셈이다. 현재 구글은 엠파스와 파란닷컴과의 제휴관계가 유일하다. 구글은 너무 늦은 후발주자일 뿐이다.

“클릭률이 높을수록 오버추어뿐만 아니라 검색엔진의 수익도 눈덩이처럼 불어나게 된다. 결국 검색엔진 전쟁이란 검책창이 개인 미디어로 변해간다는 것을 의미하고, 포털 업체들은 미디어의 제왕으로 군림할 수 있는 날개를 얻었다는 뜻이다.”(경희대 이경전 교수)

네이버가 내세웠던 ‘전지현’, 야후코리아의 ‘임수정’, 엠파스의 ‘문근영’ 등 광고 모델만 하더라도 오늘날 대한민국 누리꾼들이 가장 사랑하는 최고가의 모델로 채워졌다는 것은 그간의 치열했던 경쟁의 단면을 보여준다. 2002~2004년 벌어졌던 국내 검색 시장 1라운드의 승자는 잘 알려졌듯, NHN의 네이버로 결론 내려졌다. 불과 2~3년 전만 해도 야후코리아와 다음에 밀려 3~4위에 머물던 네이버가 ‘지식검색’이라는 획기적인 서비스를 앞세워 한국어 검색에서 70% 가까이를 점유하며 기업가치 1조5000억원으로 몸집을 불렸다. 모두 검색 시장의 성장에 바탕을 둔 성공사례다.

최근 NHN의 최휘영 사장은 “검색을 기반으로 한 비즈니스 모델의 성장 가능성을 예측하고 대비하여 이뤄낸 한국 인터넷 사업의 위대한 성과”라고 감격스러운 표정을 내비친다. 심지어 네이버라는 강자의 등장은 디지털 시대 한국어의 생존을 위한 중차대한 갈림길이었다고 회고하기도 한다.

직원 수 3000여명에 기업가치는 무려 62조원

그렇다면 왜 국내 사용자들이 당연하게 생각하는 NHN의 정상 질주가 그토록 감격해야 하는 일이 되는 것일까. 그 이유는 바로 인터넷 검색의 제왕이자 ‘빅 브라더’로 군림하고 있는 ‘구글’이 아직까지 본격적인 한국행 티켓을 끊지 않았기 때문이다. 만일 최고의 자본력과 인력을 갖춘 구글의 한국 공략이 본격화되고 국내 사용자들이 구글의 맛을 알기 시작한다면, 검색 시장이 어떻게 재편될지는 아무도 장담할 수 없는 상황.

“절대 강자인 구글은 존재만으로도 두렵습니다. 만일 구글이 한국행을 더욱 구체화하면 한국 검색엔진과 서비스 발전에 큰 도움은 되겠지만, 중소 포털 한두 개쯤 무너지는 것은 일도 아니게 될 것입니다.”(검색포털 E사 관계자)

미국 유력 브랜드 연구기관인 인터브랜드사의 브랜드채널닷컴이 한 ‘올해의 글로벌 브랜드’ 조사에서 구글은 2003년과 2004년 연속 1위를 기록했다. 이 같은 평가는 물론 빙산의 일각이다. 이미 90년대 후반부터 줄곧 닷컴 업계의 모든 평가에서 1위를 휩쓸었기 때문이다. 현재 거의 모든 미국의 천재적인 공대생들이 가장 선호하는 기업임은 물론 대중 역시도 ‘가장 쿨(cool)하고 착한 기업, 그리고 똑똑한 기업’이란 이미지를 갖게 됐다.

기업가치만 따져도 왜 구글이 무서운 기업인지를 짐작할 수 있다. 닷컴의 상징인 야후를 따돌리고 단독 1위에 올라선 것이다. 인터넷 검색엔진 하나만으로, 직원이 3000명에 불과한 인터넷 기업의 시장가치가 무려 620억 달러(약 62조원)의 가치를 지닌 기업으로 성장했다(반면 6만여명을 고용한 삼성전자의 기업가치는 70조원이다). 그야말로 인터넷 비즈니스의 잠재력을 입증하는 단적인 사례다.

최근 구글의 성적 역시 파죽지세다. 이미 영어권을 중심으로 검색 시장을 차례차례 점령했다. 그 결과 구글의 올 1분기 순익은 무려 3억6920만 달러(약 3700억원)를 기록해 지난해의 6400만 달러(약 650억원)와 비교할 때 6배 가까이 증가했다. 이제 구글에는 한-중-일 아시아 시장만이 남아 있는 셈이다.

구글 선전포고 … 한국   ‘검색 전쟁’ 발발


컴퓨터 과학에서 가장 힘든 분야가 바로 웹 검색이다. 이 분야는 네트워크 아키텍처, 인공지능, 언어학, 확률이론, 퍼지논리 등 여러 기술이 종합적으로 필요하다. 페이지 랭크, 심지어 페이지 단어 수 사이의 관계까지 계산해내야 하는 복합적인 알고리듬은 그간 국내 검색엔진들의 투자를 주저하게 만들었다.

네이버의 성공은 검색엔진 자체의 능력에 의존한 성공이라기보다 ‘한국어 콘텐츠를 검색이 가능한 공간으로 끌어낸 ‘지식-in’ 모델의 승리’라는 해석이다. 국내에 한국어 콘텐츠를 가장 많이 보유한 ‘다음’의 경우는 보유 콘텐츠가 대부분 폐쇄적인 카페에 숨어 있어 검색 전쟁시대에 빛을 발하지 못하고 있다. 이 같은 국내 검색엔진의 취약점은 구글이 때늦은 한국 방문을 성사시킨 빌미를 제공한 것이다.

구글이 갖고 있는 수많은 강점에도 한국에서는 약점도 많은 모델로 평가받는다. 지나치게 웹에 기운 검색 결과나 최신 정보가 신속하게 업데이트되지 못하는 한계가 그것이다. 결정적으로 ‘정확하되 심심하다’는 국내 젊은 누리꾼들의 불만을 극복하고, 한국어를 세계 언어로 상승시키는 창구 구실을 할 때에야 비로소 이 땅에 뿌리내릴 수 있을 것이라는 전망이다.

아시아 시장의 강자인 NHN과 세계 시장의 강자인 구글의 대결, 또는 협력 모델은 제2차 검색대전의 주요 관람 포인트가 된다. 국내 인터넷 업계의 지각변동이 멀지 않았다.



주간동아 2005.05.24 486호 (p16~18)

정호재 기자 demian@donga.com
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