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고급차·TV 광고가 주식시장 포스트 코로나 리오프닝 테마

  • 이혁진 삼성증권 수석연구원·김종민 삼성증권 선임연구원

고급차·TV 광고가 주식시장 포스트 코로나 리오프닝 테마



수입차 유통기업 중에서는 신차뿐 아니라 중고차도 함께 다루는 곳이 좋다. [도이치모터스 홈페이지 캡처]

수입차 유통기업 중에서는 신차뿐 아니라 중고차도 함께 다루는 곳이 좋다. [도이치모터스 홈페이지 캡처]

우리나라 코로나19 백신 접종 속도가 빨라지면서 그동안 억눌린 소비심리가 서서히 살아나고 있다. 리오프닝 테마에 관심이 필요한 시점이다. 특히 고급 자동차와 TV 광고를 눈여겨볼 만하다. 먼저, 고급 수입차의 소비 증가가 흥미롭다. 5월까지 자동차 수입 대수가 전년 동기는 물론, 2019년 대비 각각 24%, 31% 성장을 기록했다. 광고는 오프라인 소비 효과가 기대되는 TV 광고가 핵심이다. 올해 광고경기전망지수(KAI)는 비수기를 제외하고 매월 100포인트를 상회하며 호황을 보이고 있다. 이를 종합해보면 리오프닝 핵심 테마는 수입차 유통과 TV 광고로 좁혀진다.

수입차 전문 유통기업 중에서는 신차뿐 아니라 중고차도 함께 다루는 곳이 좋다. 대표적으로 도이치모터스(067990)를 들 수 있다. 이 회사의 주요 비즈니스 모델은 매출 기준으로 BMW·MINI(56.4%), 포르쉐(17.8%)가 절대적이다(올해 1분기 기준). 신차 판매 매출의 대다수를 차지하는 BMW·포르쉐는 최근 럭셔리 SUV(스포츠유틸리티차량) 열풍으로 높은 성장세를 보이고 있다.

올해 1분기 포르쉐 판매량은 전년 동기 대비 86% 증가했다. 이 중심에는 카이엔(SUV)이 있다. BMW 역시 5월 SUV 모델인 X 시리즈 모두 2배 내외 성장세를 보였다. 도이치모터스는 파이낸스·중고차인증사업 등 중고차 관련 매출 비중도 10%에 달한다. 세계 최대 중고차 유통센터 ‘도이치오토월드’의 정상화도 올해부터 기대된다. 자동차 생산이 높아진 수요를 따라가지 못할 경우 중고차 시장이 호황을 누릴 가능성이 높다. 따라서 도이치모터스는 신차·중고차 호황 모두에 대비 가능한 기업이라고 할 수 있다.

백신 접종에 따른 ‘보복 소비’가 전망됨에 따라 기업들은 마케팅비를 늘리고 있다. 특히 대형 광고주들의 예산 집행과 브랜딩 광고 효율성으로 TV 광고 시장이 각광받고 있다. 특히 SBS(034120)는 지상파 민영방송사로, 주 수입원은 TV나 라디오를 통한 방송광고 수익이다. 이 회사의 올해 1분기 실적은 시장 기대치를 크게 상회했다. TV 광고 매출액이 전년 대비 32% 증가했고, 온라인도 22% 성장했다. 이번 실적은 일회성 서프라이즈가 아닌, 구조적 성장이 기대되는 초입 구간으로 판단된다. SBS의 핵심 투자 포인트는 첫째, 방송법 개정에 따른 수익 개선이다. 7월부터 중간광고 허용 및 광고총량제가 시행되면서 광고 단가 상승(P)과 광고 편성시간 증가(Q) 효과가 기대된다.



둘째, 지배구조 개편으로 숨겨진 자회사의 가치가 부각되고 있다는 점이다. 티와이홀딩스가 SBS미디어홀딩스와 합병을 발표했다. 따라서 증손회사로서 가치를 인정받지 못했던 SBS 자회사들의 지분가치가 재평가될 전망이다. 특히 드라마 ‘펜트하우스’ 시리즈로 유명한 스튜디오S는 이번 개편으로 외부 자금을 유치할 경우 연간 10편 이상 드라마 제작이 가능해지고, SBS 지분가치도 부각될 것으로 보인다.

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주간동아 1295호 (p43~43)

이혁진 삼성증권 수석연구원·김종민 삼성증권 선임연구원
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