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잘나가던 ‘스마트폰의 역습’

“보급률 50% 성장에 한계” 평가…삼성·LG·애플 등 주가 하락세

  • 권건호 전자신문 통신방송사업부 기자 wingh1@etnews.com

잘나가던 ‘스마트폰의 역습’

잘나가던 ‘스마트폰의 역습’

국내외 대표 스마트폰 제조사의 주력 모델. 왼쪽부터 삼성 갤럭시S4, 애플 아이폰5, LG 옵티머스G.

국내 대표 스마트폰 제조사인 삼성전자와 LG전자, 해외 대표 제조사인 애플 주가가 스마트폰 때문에 발목이 잡혔다. 최근 몇 년간 스마트폰 시장이 성장하면서 이들 기업 역시 성장했지만, 스마트폰 시장 성장이 주춤하면서 실적 우려가 제기되기 때문이다. 2분기 실적 발표를 앞두고 이들 기업 주가는 나란히 하락세를 보였다.

앞으로의 전망은 기대와 우려가 공존한다. 새로운 제품이 나오면 반등하리라는 기대가 있는 반면, 시장 상황 변화에 따라 자칫 침체가 오래 지속될 수 있다는 의견도 나온다. 여기에서 중요한 변수는 이들 기업이 3분기에 나란히 선보일 신제품이다. 각사의 전략 신제품인 만큼 이들 제품이 시장 기대에 못 미치면 주가 침체가 계속될 우려가 크다.

삼성전자는 2분기 초 전략 스마트폰 ‘갤럭시S4’를 출시하며 시장의 기대를 한 몸에 받았다. 글로벌시장 경쟁자인 애플이 ‘아이폰5’ 판매 부진을 겪는 틈을 타 치고 나왔고, 신제품까지 한 발 빠르게 공개하면서 격차를 더 벌릴 기회를 맞았기 때문이다. 하지만 갤럭시S4에 대한 시장 반응이 밋밋했고, 판매 역시 기대 이하라는 분석이 나오면서 상황이 반전됐다.

시장 전망은 주가에 고스란히 반영됐다. 갤럭시S4에 대한 기대감이 있던 6월 초까지 150만 원대를 상회하던 삼성전자 주가는 이후 내리막길을 걸어 한때 120만 원대까지 내려왔다.

스마트폰 시장 기대와 우려 공존



LG전자 역시 스마트폰 실적 부진 우려에 따른 주가 하락을 피하지 못했다. 1분기에 사상 처음으로 스마트폰 판매 1000만 대를 넘어서며 주가가 상승했고 4월 말 정점을 찍었다. 그러나 2분기 휴대전화(MC) 부문 실적 부진 우려에 따라 지속적으로 하락했다. 실제로 2분기 MC 부문 영업이익은 1분기에 비해 크게 낮아졌다.

애플 주가는 국내 기업보다 더 큰 하락을 겪고 있다. 지난해 7월 아이폰5 발표 직후 700달러를 넘었던 애플 주가는 1년 가까이 약세를 이어가고 있다. 4월 중에는 주가가 연중 최저치인 400달러 이하로 떨어지기도 했다. 현재도 430달러대 전후를 오간다.

애플은 최근 실적 발표에서 4~6월(2분기) 순이익이 69억 달러로 주당 7.47달러를 기록했다고 밝혔다. 주당 순이익은 전년 동기 대비 20% 이상 감소했다. 지난해 같은 기간 애플이 순이익 88억 달러와 주당 9.32달러를 기록한 것과 비교하면 큰 차이다.

애플 주가가 고전하는 것도 국내 스마트폰 제조사 주가가 하락하는 이유와 마찬가지다. 최근 발표한 전략 스마트폰 아이폰5가 기대에 못 미쳤고, 판매 역시 예상보다 부진했다. 글로벌시장 점유율도 낮아지면서 향후 전망이 불투명해졌다. 결국 시장 투자자의 관심에서 멀어지며 주가 침체라는 쓴맛을 보는 것이다.

사실 삼성전자와 LG전자, 애플의 실적이 나쁜 것은 아니다. 심지어 사상 최대 실적을 기록한 경우도 있다. 실제로 삼성전자는 사상 최대인 10조 원에 육박하는 영업이익을 기록했다. 애플 역시 2분기 실적 발표에서 순이익은 전년 동기에 비해 크게 감소했지만, 매출은 353억2000만 달러로 지난해 같은 기간보다 3억 달러 증가했다.

잘나가던 ‘스마트폰의 역습’

국내 스마트폰 사용자는 2000만 명을 넘어선 지 오래다.

하지만 주가 흐름은 정반대다. 이유는 스마트폰 시장 전망에 있다. 많은 전문가는 스마트폰 시장 성장이 한계에 이르렀다고 평가한다. 세계적으로 스마트폰 보급률이 50%를 넘어서면서 스마트폰 시장 초기 같은 급성장세는 기대하기 어렵다는 분석이다. 특히 단일 모델로 엄청난 판매량을 기록했던 시대는 다시 오기 어렵다고 강조한다.

에버렛 로저스는 저서 ‘혁신의 확산’에서 소비자 성향에 따라 혁신 제품이 수용되는 다섯 단계를 제시하고, 보급률이 50%를 넘으면 ‘후기 수용자’ 단계에 접어든다고 설명했다. 과거 피처폰(스마트폰이나 PDA폰이 아닌 모바일폰) 시대에도 초기 시장에서는 고가 단일 모델을 중심으로 급성장세가 이어지다가, 보급률 50%를 넘어선 후기 시장으로 오면서 성장세가 둔화했다.

3분기 전략 제품이 방향타

이전까지 삼성전자는 갤럭시S 시리즈와 갤럭시 노트 시리즈, 애플은 아이폰 시리즈로 각 모델을 출시할 때마다 엄청난 글로벌 판매량을 기록하며 수익성을 높여왔다. 하지만 앞으로는 메가히트 모델이 줄어들 것으로 전망되고, 실제 시장도 이런 방향으로 변하고 있다.

LG경제연구원은 보고서에서 후기 시장의 특징에 대해 “다양한 형태의 세분화 시장이 등장할 것”이라면서 “세분화 시장의 등장은 포트폴리오 전략의 변화를 가져오고 여러 모델이 경쟁하는 상황을 초래함으로써 출시 전략의 중요성을 배가하는 계기가 될 것”이라고 말했다.

LG경제연구원은 초기 시장에서 업체별로 대표 모델을 1년에 한 번 출시하고, 제품 수명 주기를 1년 이상 길게 가져가면서 가격을 낮춰 판매량을 지속적으로 확대하는 시장 리더의 일반적인 전략은 이미 끝났다고 설명했다.

세분화에 따른 다(多)모델 출시는 수익성 측면에선 독이다. 무엇보다 기존 단일 모델은 대부분 고가모델인 반면, 세분화 시장에선 중저가 제품을 다양하게 선보여야 해 수익성이 떨어질 수밖에 없다.

하지만 이 같은 주장을 정면 반박하는 의견도 있다. 팀 쿡 애플 최고경영자(CEO)는 고가 스마트폰 시장의 둔화 추세를 인정할 수 없다고 주장하면서 자신감을 내비쳤다. 쿡 CEO는 7월 23일(현지시각) 4~6월 실적 발표 후 가진 컨퍼런스 콜에서 “애플의 성장동력은 새로운 제품과 새로운 서비스였다”면서 “고가 스마트폰 시장이 정점을 찍었다는 일반 견해를 받아들이지 않으며 그렇게 믿지도 않는다”고 말했다.

결국 대표 스마트폰 제조사들의 주가가 반등하려면 시장과 투자자에게 스마트폰 시장에서의 경쟁력을 확인해줘야 한다. 3분기에 잇달아 선보일 전략 제품이 그 핵심이다. LG전자가 8월 7일 가장 먼저 ‘G2’를 출시한다. 삼성전자와 애플은 9월 각각 ‘갤럭시 노트3’와 ‘아이폰5S’를 공개할 예정이다.



주간동아 2013.07.29 898호 (p28~29)

권건호 전자신문 통신방송사업부 기자 wingh1@etnews.com
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