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COVER STORY | 한국인 빵에 빠지다②

달콤 살벌한 제빵업 1인자 전쟁

선두 SPC 물량 공세에 후발업체들 차별화 전략으로 도전장

  • 이지은 기자 smiley@donga.com

달콤 살벌한 제빵업 1인자 전쟁

달콤 살벌한 제빵업 1인자 전쟁
KBS 드라마 ‘제빵왕 김탁구’의 인기로 제빵 기업에 대한 관심도 높아지고 있다. 특히 ‘파리바게뜨’로 유명한 SPC그룹(이하 SPC) 허영인(61) 회장은 방영 초부터 ‘드라마의 배경이자 실제 모델이 아니냐’는 의혹에 휩싸였다. 이에 대해 드라마 제작사와 SPC 모두 “드라마는 순수 창작물일 뿐, 실제 인물과는 상관없다”고 강조했다. 특히 SPC는 불륜과 외도, 혼외 자식, 복수 등의 극중 설정이 자칫 현실과 동일시되지 않을까 하는 우려 때문에, 이런 폭발적인 관심을 부담스러워했다는 후문.

파리바게뜨 vs 뚜레쥬르 냉동반죽 싸움

드라마와 실제는 다르다고 하지만, 국내 제빵업계 1위 기업인 SPC가 최근 주목받는 건 사실이다. SPC는 프랜차이즈 베이커리인 파리바게뜨를 운영하는 (주)파리크라상과 던킨도너츠, 배스킨라빈스로 이뤄진 (주)비알코리아, 그리고 그룹 모체이자 양산빵을 생산하는 (주)샤니와 (주)삼립식품(이하 삼립) 등의 계열사로 구성된 식품전문기업. 회사명의 S는 삼립과 샤니를, P는 파리크라상을, C는 비알코리아를 비롯해 향후 생겨날 새로운 계열사들(Companies)을 의미한다. 현재 SPC는 매년 20% 이상 급성장을 계속하고 있는데, 그 중심엔 매출의 50% 이상을 차지하는 파리크라상이 있다(그래프 참조).

현재 제빵업계의 라이벌 구도는 SPC의 1위 브랜드에 CJ푸드빌, GS리테일, ㈜롯데리아 등 후발업체 브랜드가 도전하는 형태다. 먼저 프랜차이즈 베이커리 시장을 살펴보면 파리크라상의 ‘파리바게뜨’와 CJ푸드빌의 ‘뚜레쥬르’ 양자 대결로 좁힐 수 있다. 1986년 설립된 파리크라상은 1988년 서울 광화문에 파리바게뜨 1호점을 오픈하면서 국내 베이커리 시장에 본격적으로 진출했다. 빵공장에서 배송돼온 완제품과 공장에서 냉동반죽을 가져와 빵집에서 직접 구운 빵을 함께 판 게 경쟁력이 됐다. SPC 홍보실 홍보팀 현주엽 차장은 “냉동반죽을 활용함으로써 반죽부터 직접 했던 윈도 베이커리보다 인건비를 줄이고, 완제품만 팔던 빵집보다 마진율과 소비자의 만족도를 높일 수 있었다. 기존 버터케이크가 아닌 생크림케이크를 출시하면서 TV 광고 등 마케팅도 많이 한 결과, 파리바게뜨 매장을 차리려는 사람이 급증했다”고 설명했다.

시장 진출 10년 만인 1997년 파리바게뜨는 점포 수, 인지도, 매출 등에서 1위를 차지했다. 이후 지금까지 모든 수치 면에선 압도적인 우위를 점하고 있다. 우선 점포 수가 2006년 1500개에서 2010년 2400개로 늘어났고, 매출액은 2009년 1조 원을 돌파했다. 이 중 82m2(25평) 이상 규모의 매장에서 기존 빵 외에 커피, 스무디 등 음료를 함께 파는 ‘카페형 베이커리’의 비중이 점차 확대되면서(2010년 현재 30% 정도), 파리바게뜨는 빵집의 대형화, 카페화 추세를 주도하고 있다. 실제로 카페형 베이커리의 경우 기존 매장보다 매출이 20% 정도 올라가는 편.



또 2009년 푸른색을 배경으로 투명한 화이트와 에펠탑을 강조한 신규 BI를 론칭, 서울 강남이나 명동 등 주요 지역 위주로 확대하면서 세련되고 신선한 이미지를 강조하고 있다. 이 밖에 파리크라상이 운영하는 ‘패션5’와 ‘파리크라상’(23개 점포)은 파리바게뜨보다 상위 레벨로, 냉동반죽을 사용하지 않고 매장에서 직접 반죽해서 구워 파는 정통 베이커리 개념이다.

경쟁업체 옆에 매장 내는 건 비일비재

달콤 살벌한 제빵업 1인자 전쟁
CJ푸드빌의 뚜레쥬르는 매장 수나 매출 면에선 파리바게뜨보다 한참 뒤처진다. 매장 수는 2010년 7월 말 현재 1360여 개점이고, 매출액은 2009년 기준 3000억 원으로 파리바게뜨의 3분의 1 수준. 하지만 프랑스어로 ‘매일매일’이라는 뜻의 뚜레쥬르는 파리바게뜨와 달리, 모든 빵을 매일매일 매장에서 직접 굽는다는 점을 차별화 포인트로 내세웠다(실제로 파리바게뜨는 점주가 빵의 구성을 결정할 수 있어, 매장마다 완제품 빵과 직접 구운 빵의 비중이 다르다. SPC 측은 “직접 구운 빵의 비중이 10%에서 90%까지 천차만별이기 때문에 평균을 내기 힘들다”고 했다). CJ푸드빌 홍보팀 김무종 부장은 “뚜레쥬르는 매장 수를 늘리거나 규모를 대형화하는 것보다, 빵의 본질을 앞세운 프리미엄 홈메이드 베이커리를 강화할 계획”이라며 “시장 점유율은 작아도 빵맛은 최고라는 소리를 듣게 하겠다”고 강조했다.

뚜레쥬르는 1997년 9월 1호점인 구리교문점을 오픈하면서 프랜차이즈 베이커리 시장에 진출했다. 뚜레쥬르의 론칭은 여러 가지 의미가 있는데, 그중 핵심은 대기업(당시 제일제당)이 제빵 시장에 본격 진출한 첫 사례라는 점과, IMF 이후 퇴직한 삼성 계열사 직원들이 제2의 인생을 위한 생계수단으로 시작했다는 점이다. 1호점부터 29호점까지는 삼성 퇴직자가 운영했고, 1998년 9월부터 일반인 대상 가맹사업을 벌였다. 뚜레쥬르 역시 밀가루, 설탕 등을 보유한 제일제당과의 시너지와 막강한 자본력을 바탕으로 단숨에 업계 2위로 올라섰다. 반면 업계 2위였던 크라운베이커리는 2000년대 중반 이래 마이너스 성장을 계속했고, 2009년에는 2008년보다 매출이 16.54%나 감소했다.

한편 파리바게뜨, 뚜레쥬르 등 프랜차이즈 1~2위 업체의 공격적인 확장은 개인이 운영하는 윈도 베이커리에도 악영향을 미쳤다. 특히 통신사와 함께 한 할인 정책이 직격탄이었다. (사)대한제과협회 서정웅 회장은 “2000년대 중반 이후 개인 점포를 포기하고 프랜차이즈 베이커리로 흡수되는 자영업자들이 부쩍 늘었다”며 아쉬워했다. 윈도 베이커리를 운영하는 A씨도 “단골 위주로 장사를 잘하고 있는데, 프랜차이즈 업체에서 ‘점포의 입지가 좋다’며 자기네 브랜드로 간판을 바꾸라고 강요했다. 만약 그렇게 하지 않으면 바로 옆에 규모가 큰 매장을 내겠다고 협박하기도 했다”고 주장했다(상자기사 참조).

이런 상황에 대해 파리바게뜨와 뚜레쥬르 측 모두 “경쟁사 간 또는 프랜차이즈와 개인 점포 간 불미스러운 일이 생기기도 한다”고 인정했다. SPC 현주엽 차장은 “매장 점주가 모두 개인사업자인 데다, 프랜차이즈 업체 입장에서는 점주에게 일정한 수익을 보장해줘야 ‘선택’될 수 있는 만큼 경쟁이 치열할 수밖에 없다. 예를 들어 경쟁업체 바로 옆에 매장을 내는 건 영업 현장에선 비일비재한 일”이라고 강조했다.

달콤 살벌한 제빵업 1인자 전쟁
던킨 아성을 무너뜨려라!

달콤 살벌한 제빵업 1인자 전쟁
도넛업계도 SPC 계열사인 비알코리아가 운영하는 ‘던킨도너츠’ 아성에 (주)롯데리아의 ‘크리스피크림도넛’과 GS리테일의 ‘미스터도넛’이 도전장을 낸 형태다. 2009년 말 기준 시장점유율이 던킨도너츠 79%, 크리스피크림도넛이 15%, 미스터도넛이 6%로 추정된다.

던킨도너츠는 1994년 1호점을 내고 1998년 안테나숍 개념의 명동점을 오픈한 이후 점포 수가 기하급수적으로 늘었다. 2010년 현재 총 830개 점포를 운영하고 있다. SPC 현주엽 차장은 “던킨도너츠의 새로운 성장동력은 커피”라고 강조했다. 즉 커피전문점보다 저렴한 가격에 양질의 커피를 제공하는 건 물론, 매장 역시 커피전문점 이상의 편안함을 제공하면서 커피 매출을 강화하겠다는 것.

2004년 국내 시장에 진출한 크리스피크림도넛은 2010년 8월 현재 40개의 매장을 운영한다. 매출액은 2009년 기준 600억 원에 이른다. 본사 직영으로 운영되기 때문에, 대형 매장에서 더즌(12개) 판매를 주로 하면서 매출 단가를 높이는 전략을 쓰고 있다. 특히 계열사인 롯데백화점 내 좋은 위치에 큰 매장을 낼 수 있고, 매우 단맛의 오리지널 도넛 제품에 충성도 높은 고객이 많다는 점이 크리스피크림도넛의 강점으로 꼽힌다.

달콤 살벌한 제빵업 1인자 전쟁

미스터도넛은 대표 메뉴인 ‘폰데링’을 사자 캐릭터로 만들어 어린이들에게 인기를 끌었다. 사진은 매장 내부 모습.

2007년 가장 늦게 시장에 뛰어든 미스터도넛은 2010년 현재 70개 매장을 운영하고 있다. GS리테일 홍보팀 김영 대리는 “미스터도넛을 일본 브랜드로 착각하는 경우가 많다. 원래 미국 브랜드인데, 일본에서 현지의 제빵 기술이 더해지면서 큰 성공을 거뒀다”면서 “한국인 입맛에 맞는 도넛으로 승부하겠다”고 강조했다. 실제로 매년 300% 이상의 매출 증가율을 보이고 있다.

양산빵은 2009년 롯데가 기린식품(이하 기린)을 인수한 후 경쟁구도에 들어섰지만, 오랜 전통과 전문 공장시설을 자랑하는 SPC의 샤니와 삼립을 따라잡기엔 역부족인 상황이다. 2009년 기준 시장점유율은 샤니가 50.3%, 삼립이 33.2%, 기린이 9.5%, 서울식품이 6.9%(출처·각사 공시자료). 최근 신동빈 롯데 부회장이 기린에 햄버거 빵을 제조해 계열사인 롯데리아에 공급할 것을 지시했으나, 기린이 햄버거 빵을 만들 수 있는 생산라인을 갖추지 못해 포기한 것으로 알려졌다. 결국 롯데리아는 기존 거래처인 샤니, 삼립과 거래를 유지할 수밖에 없게 됐다.

이처럼 제빵업계는 1위인 SPC의 물량 공세에, 후발업체들이 각종 차별화 전략으로 승부수를 던지는 형태다. 어쨌든 소비자로서 업체 간 경쟁은 맛있고 다양한 빵을 먹을 수 있다는 점에서 좋은 일이다. 업체 간 서로 상대방이 ‘미투(me too) 제품’(인기 브랜드나 히트 상품을 베껴 만든 제품)을 출시하고 있다고 주장하니 말이다.

고사 직전의 동네 제과점 생존 전략

품질 올리고 각종 이벤트로 고객 잡아야


달콤 살벌한 제빵업 1인자 전쟁

코른베르그과자점을 운영하고 있는 (사)대한제과협회 서정웅 회장은 “윈도 베이커리로 특정 영역을 특화하는 등 경쟁력을 갖춰야 한다”고 강조했다.

“여기저기 치고 들어오는 프랜차이즈점 때문에 죽을 맛입니다.” “재료값은 오르고 반죽에서부터 굽기, 포장까지 일일이 손이 가 인건비도 꽤 들지만 프랜차이즈의 빵 때문에 빵값을 올리지도 못해요.”

서울 곳곳에서 만난 동네 제과점 주인 대부분은 ‘요즘 장사 잘되냐’는 질문에 한숨부터 쉬었다. 몇 년 전부터 파리바게뜨, 뚜레쥬르 등의 대기업 프랜차이즈 베이커리가 동네 곳곳을 점령하면서 자영 제과점이 사라지고 있다. 시장형 빵집으로 돌아서는 자영업자도 늘고 있는데 시장형 빵집이란 ‘빵 3개에 1000원’ 식으로 빵을 저가로 판매하는 박리다매형 제과점으로, 가게 앞에 가판을 내놓고 파는 경우가 많다. 대부분 저가의 재료를 쓰거나 크기를 작게 만드는 것이 특징. 아현동에서 시장형 빵집을 운영하는 B씨는 재료에 대해 묻자 대답을 꺼리면서도 “싼 맛에 찾는 사람들이 있지만 워낙 장사가 안 돼 막막하다”고 털어놓았다.

양천구 신월동에서 제과점을 운영하는 C씨는 프랜차이즈 베이커리를 운영할지 여부를 두고 고민 중이다. 하지만 프랜차이즈 투자비용이 만만치 않아 선뜻 결정을 내리지 못하고 있다.

이런 동네 제과점의 시름에도 소비자들의 프랜차이즈 베이커리 선호도는 더욱 높아지고 있다. 대학생 김모(26) 씨는 “동네 제과점은 외관상 깔끔하지 않아 들어가기가 꺼려진다. 호기심에 한번 들어가서 먹어봤지만 종류도 적고 가격도 싸지 않아 매력을 못 느꼈다”고 말했다. 주부 황모(37) 씨는 “평소 동네 제과점을 찾을 때도 있지만 크리스마스 등 특별한 날에는 케이크와 빵의 종류가 많은 프랜차이즈를 찾게 된다. 더구나 각종 사은품도 많다”고 전했다.

그렇다면 동네 제과점이 살아남을 수 있는 방법은 없을까. 월간 ‘베이커리’ 김기설 편집장은 “가격 경쟁력으로 승부를 걸면 오래가지 못한다”고 조언했다. 오히려 프랜차이즈에서 실천하지 못하는 좋은 재료를 쓰고 신선한 빵을 매일 굽는 등 건강빵 위주로 가야 한다는 설명. 동대문구 회기동에 자리한 크로네 베이커리는 동네 제과점이지만 자연 발효한 반죽으로 만든 호밀빵과 당도가 낮은 저칼로리 다이어트 케이크 등으로 찾는 손님이 많다.

예전 판매방식에서 벗어나 다양한 마케팅 전략을 세울 필요도 있다. 수원대 근처에 위치한 ‘좋은 아침’은 평일 아침 직장인과 학생들에게 무료 빵 100개를 나눠준다. 이후 맛을 기억하거나 성의에 보답하는 차원에서 제과점을 찾는 사람도 많다. 좋은 아침의 함성옥 대표는 “8000원 이상 빵을 구매한 고객에게는 룰렛을 돌려서 나오는 빵을 무료로 주는 등 다양한 행사를 시시때때로 마련한다. 단순히 가격만 낮추는 방식보다는 빵의 품질을 높이고 고객들에게 이를 알릴 수 있는 기회를 많이 만들어야 한다”고 전했다.

박혜림 기자 yiyi@donga.com


SPC그룹 허영인 회장은 누구?

창업주 2세, 공격 경영으로 손대는 브랜드마다 1위 만들어


달콤 살벌한 제빵업 1인자 전쟁
‘제빵업계 1인자’로 불리는 SPC 허영인(사진) 회장의 성공스토리도 드라마 ‘제빵왕 김탁구’ 못지않게 드라마틱하다. SPC의 모태는 삼립식품(이하 삼립)이다. 허 회장의 부친이자 삼립의 창업주인 아버지 고(故) 허창성 회장은 1964년 최고의 히트상품인 크림빵을 출시했는데, 이는 공장에서 만든 양산빵의 시초이기도 하다.

둘째 아들인 허영인 회장은 1969년 삼립에 입사해 경영수업을 받았다. 그러나 미국에서 유학 중인 형 허영선 전 회장이 귀국하자 삼립의 경영권은 장남에게 돌아갔고, 허 회장은 삼립에서 독립 분가한 샤니를 맡았다. 미국의 유명한 제빵학교인 AIB(American Institute of Baking)에서 연수를 한 허 회장은 선진 외국기술을 과감히 도입, 양산빵의 품질 향상에 힘썼다. 또 1980년대에 들어 파리크라상과 비알코리아를 설립해 베이커리와 도넛, 아이스크림 시장에 참여하면서 사업 다각화에도 나섰다. 그 결과 1996년 샤니는 모기업인 삼립을 제치고 제빵업계 정상에 올랐다.

반면 허영선 전 회장이 운영하던 삼립은 리조트, 콘도 등 비주력 사업에 무리하게 투자한 결과 1997년 법정관리에 들어가게 됐다. 2002년 허영인 회장의 샤니가 삼립을 인수하며 가업을 이었다.

허영인 회장은 지금도 빵에 대해선 사내 최고의 전문가로 손꼽힌다. SPC 현주엽 차장은 “회장님은 유럽이나 일본 등 해외 출장을 가면 수많은 빵을 샘플링해 와 연구자들에게 보여주고 제품화할 수 있는지 논의한다”고 말했다. 또 공장에 가선 직접 빵을 쪼개 반죽과 발효 상태를 살펴보는 일이 매우 잦다고 한다. 주말엔 전국 각지에 있는 파리바게뜨 매장 5~6곳에 불쑥 다녀오기도 한다. 처음엔 점주들이 어색해했는데, 이제는 매우 반갑게 맞는다고.

현재 허 회장이 SPC의 신성장동력으로 찾은 건 바로 해외시장 진출이다. 2004년 중국 상하이에 파리바게뜨 1호점을 열었다. 2010년 8월 현재 중국에 총 38개 파리바게뜨 지점(직영 37개, 가맹 1개)을 운영하고 있다. 파리바게뜨는 2005~2006년 중국베이커리협회가 선정하는 중국 최고급 유명 제과점에 연속 선정되기도 했다. 2014년까지 200개 점포를 낼 계획이다. 미국 시장도 공략하고 있다. 2002년 9월 파리크라상 현지 법인을 설립한 이래 2005년 10월 LA코리아타운에 1호점을 열었다. 지금은 총 13개의 점포를 운영하고 있다. 2020년 세계 제과제빵 1위 기업으로 도약한다는 게 SPC의 비전이다.

이처럼 SPC의 규모가 매우 커졌지만, 계열사 공시 자료의 주주 구성을 살펴보면 현재로선 ‘가족 기업’의 측면이 강하다. (주)파리크라상은 허영인 회장 본인이 전체 주식의 74.5%를 보유하고, 허진수 SPC 상무(장남)가 16.7%를 가지고 있다. (주)샤니 역시 허영인 회장 본인이 61.79%를, (주)파리크라상이 7.8%를 보유하고 있다. (주)삼립은 (주)파리크라상이 40.66%를, 나머지 주식은 허영인 회장과 허진수, 허희수(차남) SPC 상무가 보유하고 있다. (주)비알코리아 역시 허영인 회장이 66.67%를 가지고 있다.

이지은 기자 smiley@donga.com




주간동아 2010.08.30 752호 (p26~29)

이지은 기자 smiley@donga.com
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