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ECONOMY

마케팅 전략 수립 ‘온라인 리서치’에 물어봐!

‘결과의 정확성’ 오프라인 못지않아 … 철저한 패널 관리가 중요

마케팅 전략 수립 ‘온라인 리서치’에 물어봐!

마케팅 전략 수립 ‘온라인 리서치’에 물어봐!

마크로밀코리아는 설문조사자료 취합 및 정리 등 모든 과정을 온라인 자동화 시스템을 통해 처리한다.

국내 한 식품기업 마케팅팀 김모 팀장은 최근 출시한 신제품의 고객만족도 조사를 위해 오프라인과 온라인 리서치 중 어느 것을 선택해야 할지 고민에 빠졌다. 오프라인 조사를 하자니 시간이 오래 걸리고 비용도 많이 들며, 상대적으로 빠르고 저렴한 온라인 서비스를 이용하자니 왠지 정확성에 의심이 갔다. 그런데 ‘온라인 리서치 결과의 정확성이 오프라인에 전혀 뒤처지지 않는다’는 연구 보고가 있어 화제다.

인하대 경영학과 임병훈 교수는 8월 18일 인천 송도컨벤시아에서 열린 한국경영학회 학술회의에서 ‘마크로밀코리아의 리서치 패널을 이용한 마케팅 리서치의 적합성에 대한 연구보고서’를 발표했다. 임 교수는 동일한 조사문항에 대해 온라인 리서치 서비스 회사 ‘마크로밀코리아’의 리서치 패널을 이용한 온라인 리서치와 개별면접 방식의 오프라인 리서치를 동시에 실시, 그 결과를 비교 분석했다. ‘마크로밀코리아’(www.marcromill.co.kr)는 일본 온라인 리서치업계 1위인 ‘마크로밀’의 한국 법인으로, 2008년 7월부터 본격적인 서비스를 하고 있다.

일본 온라인 비중 33%

보고서에 따르면 라이프스타일 및 사회적 가치관에 대한 응답과 가정 내 주요 제품 및 브랜드별 보유율 등이 거의 동일하게 나타났다. 오히려 조사 참여자의 직업을 분류해보니, 소비자 의견을 선도하는 여론주도층에 대한 접근성은 온라인 리서치가 훨씬 유리한 것으로 분석됐다. 오프라인 리서치는 상대적으로 쉽게 접근할 수 있는 일반 회사원, 자영업자, 전업주부 등의 응답률이 높은 데 비해 온라인 리서치는 이와 상관없이 다양한 집단과 계층을 대상으로 설문조사를 할 수 있기 때문. 또 온라인 리서치 참여자가 오프라인 참여자보다 ‘초기 다수 소비자(early majority ·신제품을 적극적으로 구매하는 사람)’ 성향이 훨씬 강했다. 따라서 마케팅 전략상 중요한 의사결정을 위한 조사 방식으로는 온라인 리서치가 오프라인보다 적합할 수 있다.

마크로밀코리아의 주영욱 대표는 “대한민국 국민 대다수가 인터넷을 이용하는 만큼, 온라인 조사의 응답자 대표성은 더 이상 문제가 되지 않는다”고 말했다. 실제로 2009년 5월 기준 10~30대의 이용률은 99%, 40대는 82%에 이르는 것으로 나타났다.



이미 세계 리서치 시장에서는 온라인 조사 기법이 주요 흐름으로 자리 잡고 있다. 세계리서치협회에서 출간한 ‘Global Market Research 2009’에 따르면, 조사 기법 중 온라인 조사가 차지하는 비중이 20%로 가장 컸고 전화 조사가 18%로 뒤를 이었다. 또 리서치 시장에서 온라인 리서치 매출이 차지하는 비율이 미국 21%, 영국 25%, 독일 29%, 일본 33%였으며, 매해 꾸준히 증가하고 있다.

현재 우리나라 리서치 시장에서 온라인이 차지하는 비중은 12~14%다. 하지만 세계 최고 수준의 인터넷 보급률과 신속성, 저렴한 비용 등으로 볼 때, 이 비중은 점점 커질 것으로 보인다. 실제로 마크로밀코리아, 엠브레인 등 국내 온라인 리서치 전문업체들은 지속적인 성장세를 보여주고 있다. 오프라인 리서치업계에서도 온라인 조사를 병행하는 추세다.

단, 여기서 말하는 온라인 리서치는 불특정 인터넷 사용자 대상의 ‘온라인 폴’이 아니다. 사전에 패널을 모집해 이들을 체계적·정기적으로 관리, 운영하는 전문 온라인 리서치를 말한다. 예를 들어 마크로밀코리아는 2010년 8월 현재 23만4317명의 패널을 확보하고 있고, 이 중 리서치 종류와 의뢰인의 요청에 따라 필요한 집단을 가려 설문에 참여하게 한다. 또 패널이 제대로 응답하는지를 체크하는 프로그램을 운용, ‘불량 패널’을 가려낸다. 주 대표는 “철저한 패널 관리로 리서치 결과의 정확성을 높이고 있다”며 “그동안 비용과 시간 등의 문제로 ‘감히’ 설문조사를 할 수 없었던 자영업자나 중소기업이 좀 더 손쉽게 이용하면 좋겠다”고 강조했다.



주간동아 2010.08.23 751호 (p40~40)

  • 이지은 기자 smiley@donga.com
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