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신세계와 롯데 사이에서 백화점 마니아 길을 잃다

본점 개점 vs ‘쇼핑타운 선포’ 통해 패권경쟁 가속… 화려한 명품관·VIP 시설 등 ‘럭셔리! 럭셔리!’

신세계와 롯데 사이에서 백화점 마니아 길을 잃다

신세계와 롯데 사이에서 백화점 마니아 길을 잃다

8월10일 신세계 개점 첫날의 모습.

백화점 마니아 R 씨, 오늘을 얼마나 기다렸는지 모른다. 8월10일 오늘은 1930년 ‘미쓰코시(三越)’란 이름으로 시작한 백화점 신세계가 다시 ‘그랜드’하게 ‘오픈’하는 날이기 때문이다.

그리고 그 옆 롯데백화점은 ‘롯데쇼핑타운 선포식’을 한다. 롯데백화점은 1979년 당시 초등학생이던 R 씨가 처음 에스컬레이터를 타는 황홀한 경험을 한 꿈의 궁전이다. 대부분의 30, 40대 소비자들이 그렇듯이 말이다. 롯데백화점은 2005년 3월 명품관인 ‘애비뉴엘’을 열었지만, 본관 리뉴얼을 끝낸 뒤 신세계 본점 개점에 맞춰 ‘선포식’을 한다. 누가 봐도 김 빼기 작전이다.

서로 벤치마킹 하다 보니 컨셉트 비슷

R 씨는 아예 여름휴가를 내고 백화점 평가에 나섰다. R 씨, 일찍이 뉴욕의 바니스, 삭스피프스 등과 파리의 라파예트, 프랭탕, 런던의 해로즈 등 최고급 백화점에서부터 무장 경찰이 주머니 검사를 하는 제3세계 도시의 백화점들까지 순례했지만, 공정한 평가를 위해 강남의 한 백화점 마케팅 직원이자 ‘쇼퍼홀릭’인 L 씨와 함께 두 백화점을 구경하기로 했다.

세계화, 인터넷 시대에 이건 너무 촌스럽고 호들갑스러운 게 아니냐고? 천만에. 첫째, 전통 상권의 중심에서 벌어지는 신세계와 롯데의 백화점 대결은 두 유통 그룹의 명예와 사운을 건 경쟁으로 올해 가장 큰 경제계 이슈 중 하나다. 두 경쟁사는 치열한 정보전을 벌여 벤치마킹을 또다시 벤치마킹한 결과 여러 가지 면에서 비슷한 컨셉트를 갖게 됐다. 유치 대상이 된 명품 브랜드들은 두 백화점 사이에서 무척 까다로운 조건들을 내걸었다는 소문이다. 심지어 똑같이 언론을 기피하기로 유명한 두 백화점의 로열패밀리까지 신문과 여성지에 인터뷰 기사가 실렸다. 이명희 신세계 회장이 경쟁사인 애비뉴엘에서 1000만원어치 쇼핑을 하고, ‘별거 없다’고 보고한 자사 직원을 야단쳤다는 말이 나온 데 이어, 신격호 롯데 회장이 곧 신세계를 방문할 것이라는 기사가 나왔다. 양사가 이를 부인한 것도 물론이다. 신세계 이 회장이 신영자 롯데 부사장과 대학 동창이니 서로 방문하는 것이 크게 이상하지도 않건만, 양쪽 직원들의 신경이 무척 날카롭긴 한 모양이다.



신세계와 롯데 사이에서 백화점 마니아 길을 잃다

신세계 전신 ‘미쓰코시’ 백화점 옥상. 그때도 백화점은 상류층의 쇼핑 공간이었다. 신세계 ‘명품’ 식품관. 복층 매장으로 이뤄진 롯데 애비뉴엘 루이비통과 VVIP룸(왼쪽부터).



신세계와 롯데 사이에서 백화점 마니아 길을 잃다

최정화의 ‘과일나무’와 신세계의 ‘키즈카페’, 정용진 신세계 부사장, 퍼스널 쇼핑룸, ‘스킨&스파’, 남성 전용 바(왼쪽부터 시계 방향으로).

둘째, 신세계와 롯데는 ‘문화’로서 백화점의 새로운 시대를 주도할 것이라고 말했다. 물건이 아니라 ‘이미지를 판다’는 뜻이다. 쇼핑은 이제 삶의 일부가 되어 어느 백화점에서 쇼핑하는지가 그 사람을 설명해준다. 롯데백화점의 한 임원은 “갤러리아가 한화의 이미지를 바꾸었듯, 애비뉴엘이 롯데의 이미지를 고급스럽게 바꿔놓을 것이다. 수익에 흔들리지 않는 일종의 투자”라고 말했다. 또한 양 백화점 모두 소수의 최상층 소비자들과 대중을 분리하는 새로운 마케팅 전략으로 세계적 수준의 백화점으로 도약하겠다는 각오다.

결국 1930년의 백화점이 한국의 ‘근대적 소비 공간’의 시작이었다면, 2005년 신세계와 롯데는 ‘포스트모던한 소비 공간’으로의 진입을 의미하게 될 것이란 의미다.

무엇보다 조건이 비슷한 선수끼리의 싸움 구경은 언제나 재미있다.

오전 9시30분은 쇼핑하기엔 너무 이른 시각이라고 생각했지만 틀렸다. 10일 신세계백화점 앞은 R 씨 같은 사람들로 큰 혼잡을 이뤘다. 한 명품브랜드 한국 지사장은 “다른 백화점 오픈 때 이렇게 손님들이 몰린 적이 없었다”며 입이 귀에 걸려 있었다.

나중에 알아보니 10일 및 프리 오픈 매출액이 68억원. 2000년 강남 신세계의 오픈 일 매출은 40억이었다.

명품 브랜드는 재벌 3세들의 전선

테이프커팅엔 즉석에서 뽑힌 시민들, 구학서 신세계 사장 등 임직원들이 참여했다. 그러나 보도진의 카메라는 일제히 정용진 신세계 부사장을 향했다.

정 부사장은 이명희 신세계 회장의 맏아들로 고현정 씨와 이혼 이후 언론에 일체 드러나지 않았던 데다 신세계 개점을 실질적으로 주도했다. 기자들의 끈질긴 ‘추격’에 정 부사장은 결국 백화점 1층에 멈춰 서서 기자들의 질문에 답했다.

“20년 숙원 사업을 이뤄 매우 기쁘다. 경쟁점에 비해 입점 수가 적은 것이 아쉽지만, 강남점도 문을 열고 한 해, 두 해 지나면서 1위를 차지했기 때문에, 구관(옛 신세계) 리노베이션이 끝나는 내년 상반기가 되면 경쟁점을 이기리라 본다.”

대리석 열주에 하프와 여신상으로 장식된 엘리베이터 홀, 루이비통·프라다 등의 화려한 매장들과 재벌 3세의 상기된 표정은 드라마에 왜 그처럼 자주 백화점이 등장하는지 설명해주는 듯했다. 현대의 소비자들에게 신전은 백화점으로 대치되었다.

신세계와 롯데 사이에서 백화점 마니아 길을 잃다

애비뉴엘의 실내 ‘가든’과 장안의 화제인 애비뉴엘의 멋쟁이 도어맨. 본관의 메가숍 ‘맥긴 나잇브릿지’(오른쪽 부터 시계 반대 방향으로).

롯데의 쇼핑타운 및 명품관 애비뉴엘을 진두지휘한 사람 역시 재벌 3세인 장선윤 이사다. 백화점 관계자들은 “오너만큼 VIP 마케팅을 잘 아는 사람은 없다”며 “많이 써본 사람들이니 당연하지 않느냐”고 말한다.

장 이사는 신격호 롯데 회장의 외손녀이며 신영자 부사장의 1남3녀 중 차녀. 신 부사장의 셋째 딸 정안 씨도 백화점에 근무한다. 장 이사는 “롯데타운가를 뉴욕의 5번가(5th Avenue)처럼 만들 계획”임을 밝힌 바 있고, ‘애비뉴 L’이란 이름은 이렇게 해서 지어졌다. 장 이사는 하버드대학에서 심리학을 전공했고, 큰 키에 미모로 어디서든 눈에 띠는 타입이다. 장 이사가 직접 명품 브랜드들의 CEO들과 비즈니스를 하는데, 그 결과로 루이비통 등 몇몇 명품브랜드는 애비뉴엘에 의류·잡화를 포함하는 토털 매장을 냈고, 신세계는 잡화 중심 매장이 됐다. 물론 ‘빅딜’의 조건은 최고급 브랜드들이 애비뉴엘에서 ‘복층’ 공간 등 유리한 조건을 갖는다는 것이다.

R 씨와 L 씨가 신세계 본점에서 받은 인상은 전체적으로 강남점과 비슷한데, 동선이 더 편하게 디자인되었다는 점이다. 또한 갤러리처럼 통로 조명을 어둡게 하고 상품을 밝게 비춰서, 고객들의 눈은 편하고 상품은 더욱 매혹적으로 보이게 한 것도 좋은 아이디어다. 또 백화점에서 ‘푸드 코트’는 보통 지하에 위치하지만 이를 11층 ‘푸드 가든’으로 옮긴 것도 마음에 들었다. ‘푸드 가든’의 테이블 공간은 훨씬 넉넉하고, 인테리어는 친자연주의적이며 창밖의 서울 풍경도 멋지다. 30억원을 주고 구입했다는 칼더의 모빌 작품도 볼 만하다.

13층에는 연예인 메이컵 스타일리스트로 유명한 이경민 포레, 한때 전직 대통령 딸이 운영했다 하여 더 유명한 ‘스킨&스파’ 등 유명한 청담동 숍들이 1호 강북 지점을 내고 있다.

그러나 L 씨는 여성복 브랜드가 경쟁사들에 비해 빈약하다는 점이 매우 아쉽다고 말한다. 절대적으로 매장 면적이 작은 한계가 있고, 구관이 남아 있긴 하지만 우리나라의 트렌드 세터들을 잡기엔 많이 부족하고 뒤져 있다는 인상이다. 한 브랜드 관계자는 “신세계 본점은 특히 40대 이상 단골들이 많아 ‘선생님’ 디자이너 브랜드를 무시할 수 없다”는 고충을 털어놓았다.

작은 단팥빵 한 개에 1900원 “허걱”

편집 매장들과 남성복, 지하 식품 매장은 그런 아쉬움을 보완해준다. 신세계의 강점인 편집 매장에서 후세인 살라얀, ‘빅터&롤프’처럼 마니아층을 형성한 디자이너들을 만날 수 있고, 남성복은 평범한 샐러리맨들과 메트로섹슈얼족들을 충분히 만족시킬 만큼 다양한 구성을 갖고 있으며, 남성 전용 네일 바도 들어섰다. 지하 식품 매장은 정용진 부사장이 “가장 마음에 드는 매장”이라고 자랑할 정도로 업그레이드된 상품들로 채워졌다.

그만큼 고가 제품이 많아 R 씨는 작은 단팥빵 한 개에 1900원을 돌파한 ‘베키아&누보’에서 꽤 충격을 받았다.

R 씨와 L 씨는 길을 건너 롯데쇼핑타운에 들어섰다. 리뉴얼한 롯데 본관은 명품+메가숍이 중심을 이루고 있다. 메가숍은 한 점포 내에 토털 패션 아이템, 카페, 꽃집, 아동복, 생필품까지 구입할 수 있게 한 컨셉트로 2층의 ‘맥긴 나잇브릿지’가 대표적이다. 또 요즘 젊은 여성들 사이에 인기가 있는 슈콤마보니, 더 슈 등 구두 브랜드들을 모은 편집 매장도 롯데의 변화를 읽게 한다.

그러나 롯데쇼핑타운의 꽃은 역시 애비뉴엘이다. R 씨는 분홍 섞인 금빛이 도는 대리석 바닥과 9m 높이의 애비뉴엘 정문, 톱 디자이너 강진영의 옷을 입은 잘생긴 도어맨과 발레파킹 서비스에 뉴욕의 5번가에 온 듯한 기분을 느낄 수 있었다. 두 명의 여성들이 ‘너무 부담스럽다’며 R 씨 옆을 지나쳤지만.

애비뉴엘은 백화점이라기보다 ‘부티크 호텔’ 컨셉트여서, 브랜드에 대해 알지 못하면 선뜻 매장 안에 들어가기 어렵도록 돼 있다. 복도에서는 매장 안이 거의 보이지 않기 때문에 어느 백화점 명품관들보다 폐쇄적인 느낌이다. R 씨는 ‘섹스 앤 시티’에 늘 등장하는 구두 ‘마놀로 블라닉’의 1호 매장에서 침을 삼켰지만, L 씨는 “애비뉴엘의 강점은 보석 매장이다. 브레게, 프랑크 뮐러, 프레드 등 부티크가 다양해 이 정도면 강남의 손님들을 끌어들일 수 있을 것 같다”고 말했다.

애비뉴엘 식당가에는 강남에서 이름을 날린 안나비니가 ‘안드레아’로, 타니가 ‘타니 넥스트도어’로 이름을 바꿔 들어가 있다. 안나비니는 신세계 이 회장 땅에 지어져 그의 단골집으로 유명한데 경쟁사인 애비뉴엘에 입점해 있는 것이다. 롯데의 한 관계자는 “인맥이나 인연과 상관없이 럭셔리 쇼퍼들이 가장 좋아하는 브랜드만 엄선했다”고 말해주었다.

흥미롭게도 신세계와 애비뉴엘은 전면에 VIP 마케팅을 내걸고 있어 ‘퍼스널 쇼핑 룸’ ‘멤버스 라운지’ ‘어린이보호서비스’ ‘웨딩플래너’ 등이 똑같이 운영된다. ‘퍼스널 쇼핑 룸’은 5% 고객인 VIP 중에서도 최상위 1%를 위한 서비스. 손님이 자신이 원하는 상품이나 스타일을 퍼스널 쇼퍼에게 주문하면, 정해진 시간에 퍼스널 쇼핑 룸에서 골라놓은 상품을 볼 수 있다. L 씨의 친구이자 퍼스널 쇼퍼 관계자는 “외국에선 시간이 없는 부자 손님을 위한 서비스지만, 우리나라에선 시간 죽일 곳이 필요한 부자들을 위한 서비스”라고 말한다. 어쨌든 백화점엔 500명 정도의 VIP가 있고 100명이 안 되는 VVIP가 있다고 하는데, 이들만을 위해 상당한 스태프와 공간이 제공된다. 한 백화점의 VVIP는 해당 백화점에서 명품만으로 연 5000만원 이상 구매자라고 하니, 그럴 만도 하다.

VVIP는 연 5000만원 이상 명품 구매자

신세계 본점 퍼스널 쇼핑 룸은 ‘대중적’ 수준이고, 애비뉴엘과 갤러리아 백화점 퍼스널 쇼핑 룸은 호텔의 최고급 스위트룸 스타일인데, 방을 장식한 미술품은 진품이고 가구도 진짜 앤티크여서 간혹 미술품까지 한꺼번에 사가는 이들도 있다고 한다.

어린이 동반 고객을 위해 신세계는 ‘키즈 카페’를 운영하고, 애비뉴엘은 ‘보보라보’를 운영한다. 둘 다 강남에서 시작된 어린이 카페로 정식 보육교사는 물론 어린이 전용 미용실까지 있다.

신세계에는 우리나라의 대표적 오트 쿠튀르인 디자이너 이광희의 웨딩부티크가 입점했고, 애비뉴엘에는 할리우드 스타들의 드레스 디자이너로 유명한 베라 왕이 들어왔다. R 씨는 탤런트 김남주가 바로 베라 왕의 드레스를 입고 결혼한 것을 기억한다.

롯데는 신세계가 ‘롯데 본관 수준의 백화점일 뿐’이라고 말한다. 롯데백화점 면적이 2만5000평이고, 신세계는 1만4000평이니 단순하게 본점을 비교하는 것이 무의미할 수도 있다. 하지만 이렇게 비슷한 컨셉트에 똑같은 VIP 손님들을 놓고 경쟁은 이미 시작됐다. 한 백화점 가구 매장 직원은 “요 며칠 동안 두 백화점이 비교가 될 테니 저렴한 가구를 모두 최고급품으로 바꿔놓으란 전달이 있었다”고도 말했다.

R 씨는 신세계가 도쿄돔을 설계한 일본인 다쿠마 무라타에게 설계를 맡기고 존 배·최정화 등 개성 있는 작가들의 설치작들을 놓은 점, 르네 마그리트 이미지를 1억의 저작권료를 내고 구관 공사 포장에 이용한 점, 고객들 누구에게나 친절한 스태프들의 모습이 신세계답다고 느낀다. 이에 비해 미국 최고의 백화점 디자이너 그룹 중 하나인 나이 창에게 설계를, 미국과 영국의 유명 디자이너들에게 인테리어 디자인을 맡긴 애비뉴엘은 롯데의 야심을 보여준다고 생각한다. 또 배타적으로까지 느껴지는 VIP만을 위한 서비스도 롯데가 고급 이미지를 만드는 데 도움이 될지 모른다.

그러나 R 씨는 신세계와 롯데백화점 매장에 서서 몇 번인가 이곳이 어느 백화점인지 혼란스러웠다. 사실 갤러리아나 현대 백화점들도 서로 서로를 닮아가고 있다. 백화점들이 지역과 관계없이 상위 20%의 고객을 놓고 경쟁을 벌이기 때문일 것이다.

일단 R 씨는 내년으로 평가를 미루기로 한다. 하지만 점점 더 백화점에 가기가 두려울 것 같다. 이제 백화점에 간다는 것은 쇼핑을 하기 위해서가 아니라 호화스런 대리석과 꽃 장식, 문을 열어주는 도어맨의 미소, 퍼스널 쇼퍼의 친절에 지갑을 여는 일이기 때문이다



주간동아 2005.08.23 499호 (p72~75)

  • 김민경 기자 holden@donga.com
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