하지만 어떤 아이디어나 메시지는 쉽게 점화되고 확산되는 반면, 또 어떤 것들은 불발로 끝난다. 그 차이는 무엇일까. 우리는 엄청난 광고를 쏟아붓고도 실패하는 상품을 얼마든지 봐왔다. 꼬리에 꼬리를 무는 “어떻게 뜨게 된 것일까”에 대한 답을 ‘티핑 포인트’의 저자 말콤 글래드웰은 ‘전염’이라는 개념으로 설명했다.
마치 하품이라는 말을 듣거나 보는 순간 벌써 하품이 시작되는 것처럼 전염은 예기치 않게 발생한다. 하지만 사소한 것으로 시작된 변화는 엄청난 효과를 가져오며, 이런 변화는 극적인 순간에 발생한다. 물론 순식간에 소멸될 수도 있다. 모든 것이 한꺼번에 갑자기 변화하고 전염되는 극적인 순간이 바로 ‘티핑 포인트’다.
원래 티핑(Tipping)이란 ‘균형을 깨뜨린다’는 의미다. 1970년대에 미국 동북부의 도시에서 살던 백인들이 일제히 교외로 탈주하는 현상을 기술하기 위해 자주 사용된 표현이라고 한다.
어느 날 갑자기 전염의 평형점이 깨질 때는 여러 가지 요소가 함께 작용한다. 감염인자를 옮기는 사람들과 감염인자 그 자체, 그리고 감염인자가 작동하고 있는 환경의 기능에 의해 퍼진다. 전염이 평형상태를 흔들어놓는 지점이 극점이다. 저자는 이 과정에 작동하는 세 가지 요인을 소수의 법칙, 고착성, 상황의 힘이라고 했다.
이런 틀을 갖고 우리의 일상을 보면 단순한 하나의 아이디어로 출발해서 어떻게 극점에 도달했다가 소멸하는지 알 수 있다. 유행의 출현, 범죄의 증감, 알려지지 않았던 책이 갑자기 베스트셀러가 되는 극적인 전환, 10대의 흡연 증가, 입 선전, 그 외 매일 매일의 삶에서 뚜렷이 목격할 수 있는 신기한 변화들의 시작과 끝을 알게 되는 것이다. 저자는 아이디어와 제품과 메시지와 행동은 바이러스처럼 전파된다고 말한다.
이 책의 장점은 사회학자와 심리학자들의 수많은 연구사례와 실제 미국사회에서 일어났던 사건들을 근거로 독자를 설득한다는 것이다. 대표적인 사례가 허시파피 신발의 급부상이다.
허시파피는 한때 미국에서 크게 유행한 캐주얼 신발이지만 94년 무렵에는 연간 판매량이 3만 켤레를 밑돌며 생산이 중단될 위기에 처해 있었다. 그러나 94년 말부터 맨해튼 도심의 클럽과 술집에서 이 신발을 신은 사람들이 조금씩 눈에 띄더니 95년 가을부터 주문이 폭발적으로 늘어났다. 그해 허시파피는 43만 켤레나 팔렸고, 다음해 매상은 4배나 늘었다. 최초로 허시파피 선풍을 일으킨 사람들은 의도적으로 허시파피 판매량을 늘릴 생각이 없었던 게 분명하다. 그들이 애써 재고품 가게를 뒤져 허시파피를 사 신은 이유는 역설적이게도 사람들이 더 이상 이 신발을 신으려 하지 않았기 때문이다. 그러다 우연히 두 명의 유명 패션 디자이너가 자신의 의상과 매치시켜 이 신발을 이용하면서, 1년 뒤 사라질 뻔했던 허시파피는 유행의 상징이 됐다.
결론적으로 저자는 티핑 포인트를 원한다면 유행을 퍼뜨리는 소수에게 집중하라고 말한다. 경제학자들이 말하는 20대 80은 어떤 상황에서든지 적용된다. 범죄자의 20%가 80%의 범죄를 저지르고 운전자의 20%가 80%의 사고를 일으키며, 술꾼 20%가 80%의 맥주를 소비한다는 것. 그 다음 전달된 메시지를 계속 기억하게 하고 행동으로 옮길 수 있도록 하는 힘이 고착성이다.
물론 전염성은 그것이 발생한 시대와 장소의 조건과 상황에 예민하게 반응한다. 90년대 초반 극성을 부리던 뉴욕시의 범죄율이 갑자기 하락하게 된 것은, 깨진 창문을 수리하고 지하철의 낙서를 지우는 등 범죄를 유도하는 환경을 제거한 데서 시작됐다. 티핑 포인트는 작은 것에서 출발한다.
말콤 글래드웰 지음/ 임옥희 옮김/ 이끌리오 펴냄/ 336쪽/ 1만2000원
