1990년대 전반 광고회사에서 휴대전화라는 제품을 만난 것은 행운이었다. 더는 차별화가 어렵던 기존 제품군에서 휴대전화는 신기루에 가까운 존재였다. 게다가 휴대전화는 기존의 공산품처럼 일정 기간 같은 기능과 디자인에 머물지 않고 끊임없이 혁신을 일궜다. 기능적 측면에선 통화품질 개선은 물론 문자서비스, 컬러 LCD창, MP3, 카메라, 동영상 촬영 및 재생, 인터넷, 동영상 통화 등으로 영역을 넓혔다. 디자인 측면에선 평범한 바(bar) 타입에서 폴더, 슬라이더, 가로 형태의 LCD창(가로본능), 슬림형을 거쳐 이젠 햅틱(haptic)과 드래그 앤드 드롭(drag · drop) 같은 터치폰이 대세몰이를 하고 있다.

기능과 디자인의 다양성은 광고표현에 고스란히 드러났고, 사람들은 광고가 보여주는 이미지에 끌려 신제품을 구매했다. 결국 한국인의 휴대전화 교체주기가 평균 18개월이라는 통계가 나오기에 이르렀다. 특히 주 타깃인 20대와 30대 초반, 그리고 나이와 상관없이 젊은 생각을 가진 타깃(YMC ·Youth Minded Consumer)에게 휴대전화는 주요 패션 아이콘이자 자신을 드러내는 상징물이다. 휴대전화 광고는 바로 이러한 상징성을 조준하고 있다.

휴대전화가 대중 생활에 깊숙이 들어오기 시작한 것은 1990년대 중반. 이때부터 디지털 커뮤니케이션 광고 시대가 본격적으로 시작됐다. 삼성 애니콜, LG 싸이언, 현대 걸리버 등 3개의 휴대전화 광고는 모두 통화품질이 우수하다는 데 초점을 맞췄는데, 이 광고 싸움에 011 016 017 018 019 등 5개 이동통신 서비스업체까지 가세해 개별 브랜드를 구분하기 어려운 소비자로선 무척 혼란스러웠다.

2000년 이후 휴대전화 광고는 애니콜, 싸이언, 스카이 3파전으로 재편됐다. 각기 50%대, 20%대, 10%대의 시장점유율을 기록하며 한국 휴대전화 시장에서 삼각구도를 형성한 이들은 광고에서도 혈전을 벌였다. 이동통신 서비스 역시 SKT 011, KTF 016, LGT 019의 3파전으로 좁혀졌다.

해를 거듭할수록 각 회사의 휴대전화 광고와 이동통신 광고는 상품 판매를 위한 전술에서 벗어나 광고 자체를 하나의 브랜드로 만들려는 전략에 힘을 쏟고 있다. 다시 말해 기네스가 ‘우리는 병맥주와 생맥주, 그리고 광고를 판매한다(We sell three products : Draught Beer, Bottled Beer, and Advertising)’는 철학을 설파하듯 상품 못지않게 광고 자체를 중시하게 된 것이다.

통신 3사 박터지는 광고 전쟁

초창기 통화품질의 우수함을 전달하는 크리에이티브의 선봉에 애니콜이 있었다. 1995년 산악인 엄홍길이 험난한 산 정상에 올라 애니콜로 통화하는 장면을 담은 광고는 ‘한국 지형에 강하다’는 슬로건을 내세워 신토불이 정서에 호소하면서 한때 80%대의 시장점유율을 보였던 모토롤라를 끌어내리고 전세를 역전시켰다.

싸이언과 걸리버는 각각 송윤아, 박진희를 등장시켜 한국 광고의 전형적 형태인 빅 모델 전략을 구사했다. 특히 걸리버는 ‘걸면 걸리는 걸리버’라는 말장난을 통해 제품명을 각인시키는 효과를 거뒀으나, 품질에 대한 신뢰도를 끌어올리지 못해 시장에서 큰 파이를 차지하는 데 실패했다.

이후 애니콜과 싸이언은 일관된 빅 모델 전략으로 승부했다. 안성기로 시작한 애니콜은 이나영, 차태현, 세븐, 박정아, 이서진을 거쳐 이효리, 전지현, 문근영, 에릭, 권상우, 이준기, 황정민 등 대한민국의 내로라하는 톱스타를 대거 전속모델로 끌어들였다. 싸이언 역시 빅 모델에 의존한 광고를 선보였다. 송윤아, 박진영, 유지태가 초창기 모델로 활약했고 장동건, 신애를 거쳐 지금은 김태희, 원빈, 현빈, 다니엘 헤니, 강동원이 주도하고 있다.

그러나 삼각편대에 새롭게 편입된 스카이는 처음부터 빅 모델 전략을 포기했다. 현명한 선택이었다. 두 거인의 틈바구니에서 똑같은 빅 모델 전략을 내세웠다면 스카이는 두 거인에게 헌혈을 해주는 꼴이 됐을 것이다. 3사의 휴대전화 광고를 좀더 자세히 들여다보자.

애니콜 ｜ 특급 연예인들의 최상급 뷔페로 초대합니다

초창기 애니콜은 기능을 중심으로 하는 하드셀링(hard-selling) 메시지를 선보였다. 그 후 2001년 ‘디지털 익사이팅’이란 슬로건을 내세워 그 느낌 그대로 화려한 광고를 보여줬다. 휴대전화의 정체성이 통화와 문자라는 기본 기능을 넘어 컬러링, 고화질, 카메라폰 등 손안의 엔터테이너로 진화해가는 시기였다. 초창기 애니콜의 광고는 기능과 스타일을 알리는 데 집중했지만 형식이 그렇게 세련되진 않았다. 이나영이 차태현을 빙그르르 돌리면서 “까불면 돌려버린다”는 멘트를 던지고 폴더의 회전기능을 설명하는 식이었다.

애니콜 광고가 촌스러움을 벗기 시작한 것은 2003년 세븐, 박정아가 등장하는 댄스배틀과 랩배틀 편부터다. 대중적으로 잘 알려진 모델을 활용한다는 기본 전략은 여전했지만, 휴대전화 광고에 기능 대신 제품을 구매하는 타깃 세대의 문화코드를 반영한 것은 처음이었다.

그리고 이러한 접근법이 반석에 오른 것은 2004년 가로본능폰 광고였고, 절정을 이룬 것은 2005년 애니모션 광고였다. 가로본능폰 광고는 애니콜 광고 가운데 거의 유일하게 유명 모델 없이 제품 특성을 효과적으로 표현하는 아이디어에만 초점을 맞췄다. 가로 형태의 사물이 세로가 됐을 때를 가정한 그림 공식을 통해 ‘가로가 되고 싶은 본능’을 강조한 이 광고는 휴대전화 광고의 획일적인 서술구조를 바꾼 작품이었다.

이어 애니모션 광고는 같은 이름의 타이틀곡과 뮤직비디오를 만들어 하나의 문화상품을 창출하는 전략을 구사했다. 즉 애니모션 광고는 광고라는 기본 소스를 중심으로 하되, 뮤직비디오와 음악 다운로드 같은 인접 영역으로 범위를 확대하는 ‘원소스 멀티유즈(one source-multi use)’ 전략을 통해 요즘 화두가 되고 있는 브랜디드 엔터테인먼트(Branded Entertainment)를 적절히 구사한 것이다. 현재 애니콜은 ‘만지면 반응하리라’는 슬로건을 내걸고 터치폰 시장의 선두자리를 차지하기 위해 힘을 모으는 중이다.

   (계속)