기획이라는 말이 비즈니스계의 화두로 떠올랐다. 경영기획에서부터 전략기획, 마케팅기획, 공연기획, 게임기획, 행정기획 등에 이르기까지 어느 분야에서나 기획은 점점 더 중요해지고 있다.

하지만 ‘기획이란 무엇인가?’라는 물음에 분명하게 답할 수 있는 사람은 의외로 많지 않다. 필자는 지인들과 ‘한국의 기획자들’이라는 책을 쓰기 위해 수많은 기획자를 인터뷰하면서 나름대로 기획의 정의를 내려보았다. 즉 기획은 최소 투입(Input)으로 최대 결과(Output)를 창출하는 것이다. 다시 말하면 조직의 유한한 자원을 활용해 가장 효율적으로 가장 큰 결과물을 만들어내는 것이라 할 수 있다.

그렇다면 실제 베테랑 기획자들은 자원을 어떻게 활용하고 어떤 결과물을 창출할까? 그들에게서 확인한 실전기획 노하우 10가지를 소개한다.

1. 기획의 첫걸음은 자료분석

미디어 시대인 지금 우리는 인터넷, 책, 신문 등에서 쏟아지는 수많은 자료를 접하며 살아가고 있다. 성공하는 기획과 실패하는 기획은 이들 자료를 어떤 관점에서 읽고 해석하느냐에 달려 있다. 조선일보사에서 ‘맛있는 한자’라는 학습지를 기획하고 히트시킨 신진욱 씨는 성공비결 중 하나로 탁월한 자료분석 능력을 꼽았다.

실제 그는 학습지의 기획단계에서 다른 기획자들이 영어에 주목하고 있을 때 이미 시장을 선점한 기업들이 세워놓은 진입 장벽의 높이를 깨닫고 영어 분야는 아니라고 결론 내렸다. 시장조사와 자료조사를 통해 학습지 구독을 결정하는 타깃 고객은 30, 40대 초반 주부라는 사실과 한자검증능력시험 응시자 수가 급증하는 것, 응시자의 80%가 유치원과 초등학생이라는 사실에 주목하고 한자학습지를 기획했다고 한다. 이처럼 기획은 객관적인 사실과 자료분석에서 출발하고 주관적인 판단은 그 다음이라는 사실을 잊어서는 안 된다.

2. 앨빈 토플러의 ‘짝퉁’이 돼라

앨빈 토플러가 책을 내면 전 세계 서점이 바쁘다. 미래를 예측하는 그의 선견지명에 따라 세계는 내일을 준비한다. 기획자는 앨빈 토플러의 ‘짝퉁’이 돼야 한다. 미래를 잘 보는 기획은 돈을 벌어줄 것이고, 그렇지 못한 기획은 돈을 벌어주지 못하기 때문이다.

제일기획 고태의 대리는 사회 전반에 웰빙 붐이 일 것이라 예측하고 ‘고향의 맛, 다시다’라는 카피를 대신해 ‘다시다 순’을 히트시킨 기획자다. 그는 회사 내에서 소비자의 흐름을 파악해 구축해놓은 소비자 조사 데이터를 분석해 소비자가 어디로 어떻게 가고 있는지 감을 잡는다고 한다. 또한 개인적으로 다양한 책을 읽으며 문화 전반의 흐름을 잡기 위해 노력한다. 기획자들은 서로 관계없어 보이는 다양한 정보를 접하고 이를 나름대로 해석해낼 줄 아는 능력이 필요하며, 그렇게 인사이트(insight·통찰력)를 키워나가다 보면 미래의 윤곽을 잡을 수 있다고 강조한다.

3. 전략적으로 사고하라

언뜻 기획자에게 가장 필요한 역량은 ‘창의성’이라고 생각할 수 있다. 하지만 필자가 만난 한국의 기획자들은 창의성에 앞서 ‘전략적 사고’를 갖춰야 한다고 입을 모았다. 전략이란 제한된 자원으로 목적을 달성하게 하는 방법이다. 자원이 무한하다면 누구나 목표를 이룰 수 있기 때문에 전략이 필요 없다. 따라서 경영 목적과 활용할 수 있는 툴을 고려해 여러 시나리오를 짠 다음 자원 낭비를 최소화할 수 있는 방법을 선택하는 것, 그것이 바로 전략이다.

전략적 사고는 타고나는 것이 아니라 학습과 연습을 통해 자신도 모르게 체득하는 것이다. 필자가 만난 기획자들은 문제를 해결할 때 의도적으로 전략적으로 사고하고 연습하는 노력을 게을리하지 않았다. 기획은 바로 전략의 결정체이기 때문이다.

독특한 ‘숫자경영’을 제시한 허창수 GS그룹 회장과 웰빙을 강조한 다시다 ‘순’(아래).

4. 숫자의 달인이 돼라

GS그룹 허창수 회장은 그룹 비전 달성을 위한 경영전략으로 ‘숫자경영’을 제시한 바 있다. ‘숫자경영’의 핵심은 회사의 전략지표를 숫자로 표시할 수 있게 정량화하는 데 있다. 즉 회사의 매출, 투자, 이익은 물론 그 전제가 되는 가정이나 지표도 정량적인 수치로 표현하겠다는 의지다.

이처럼 숫자는 현대사회에서 그 중요성이 매우 강조되고 있으며 기획과도 밀접한 요소다. P·G의 ‘프링글스’ 마케팅기획 담당자로 일하다가 능력을 인정받아 삼성전자 해외마케팅기획실로 영입된 노경래 대리도 기획자의 수치 감각을 강조하며 이렇게 말했다.

“기획자는 ‘인지도를 높여야 한다’가 아니라 ‘인지도를 3% 높여야 한다’고 말하는 사람이 돼야 합니다.” 기획자는 경영의 밑그림을 그리는 사람이기에 숫자에 누구보다 민감해야 한다.

   (계속)