1994년 김일성 주석 사망 후 열린 제8차 남북실무접촉에서 ‘서울 불바다’ 발언이 나왔다. 혹 전쟁이 터질까 불안해진 국민들은 사재기에 돌입했다. 이때 불티나게 팔린 제품은 라면과 참치 캔. 오전에 공장에서 들여온 참치 캔 전부가 반나절 만에 동나는 상황이 한동안 이어졌다.

참치 캔은 대한민국을 대표하는 편의식품이자 자취생의 1순위 애호식품. 참치 캔 하나면 밥 한 공기는 거뜬히 해치운다. 가지런한 참치 결마다 기름이 자작해 영양적으로도 만족스럽다. 또한 솜씨 없는 주부에게 참치 캔은 둘도 없는 구원투수다. 김치찌개, 부침개, 샐러드 등 어떤 요리와 만나도 그 맛에 녹아들어 풍미를 더한다.

참치 캔 시장 연 바다의 강자 ‘동원’

“외국에서는 참치를 샐러드로 먹는다. 하지만 동원은 한국인 식성을 고려해 찌개나 반찬용을 염두에 두고 기름에 담그는 형태로 개발했다. 처음에 참기름을 사용했는데, 고온으로 가열하는 과정에서 참기름이 새까맣게 타버렸다. 이것저것 시도하던 중 면실유가 적합해 ‘동원참치’ 개발에 성공했다.”

동원F·B 홍보실 박은경 과장이 들려준 참치 캔 개발 배경이다. 참치 캔 성분은 참치가 80%, 기름이 20%. 원양어업으로 재미를 본 동원산업이 1982년 처음 고안한 제품이다. 1962년 시작된 경제개발계획으로 한국의 수산업은 단시간에 급성장했다. 인근어업은 물론 원양어업과 양식어업도 활발히 전개됐다. 20년간 전성기를 거친 수산 기업들은 1980년대 들어 사업 다각화를 꾀했다. 오양수산과 한성기업은 맛살, 대림수산은 어묵, 동원F·B(당시 동원산업)는 참치 캔 사업으로 제2의 전성기를 열었다.



그중 참치 캔은 단연 신선한 충격이었다. 생선이라면 회나 구이 정도밖에 떠올리지 못하던 시절, 동글납작한 통조림에 나눠 담긴 참치 살코기는 소비자의 호기심을 끌기에 충분했다. 동원F·B도 이 점에 착안해 마케팅을 전개했다. 참치 캔을 ‘고급형, 선진국형 식품’으로 포지셔닝한 뒤, 광고에 헬리콥터와 참치선망선을 등장시켜 그 이미지를 구축해나갔다. 캔에는 쇠고기를 좋아하는 정서에 맞게 ‘살코기 캔’이라는 문구를 넣었다.

이렇게 1982년 12월 세상에 나온 ‘동원참치’. 하지만 광고전략만으로는 부족했다. 소비자가 스스럼없이 캔을 집어들게 하려면 마케팅 전략이 뒤따라야 했다. 이 점을 간파한 동원F·B는 전 직원이 나서 총력 영업활동에 돌입했다. 식품 매장은 물론 등산로, 야구 경기장, 참치회 전문점 등 주말마다 사람 많은 곳을 찾아 참치 캔을 건넸다. 그 결과 ‘동원참치’는 단기간에 참치 캔 시장을 넓힐 수 있었다.

하지만 동원이 홀로 시장에서 승승장구하는 시절은 오래가지 않았다. 1988년 사조산업(이하 사조)이 참치 캔 시장에 뛰어들면서 2강 구도가 형성됐다. 사조는 ‘LAW HIGH’, 즉 ‘지방은 낮고 단백질은 높다’는 콘셉트로 승부수를 띄웠다. 매출액 대비 10% 이상을 TV광고비에 투입하며 인지도를 쌓아나갔다. 영업도 공격적으로 진행했다. 사조 마케팅실 임대영 과장은 “동원참치가 들어간 곳은 무조건 입점한다는 원칙 아래 매장 관계자를 하나 둘 설득해나갔다”고 말했다.

동원과 사조의 치열한 경쟁은 참치 캔 시장규모를 키워놓았다. 그러던 1994년 종합 식품기업인 오뚜기가 시장에 진입했고, 2000년이 지나면서 참치 캔 시장은 어느 정도 정리가 됐다. 오뚜기는 촘촘한 기존 유통망과 기름을 쏙 뺀 ‘마일드 참치’로 3년 만에 자리를 잡았다. 커질 만큼 커진 참치 캔 시장. 각종 가공식품계의 ‘신상’ 출현에 참치 캔은 뒷전으로 밀려나기 시작했다.

위기를 감지한 동원F·B는 참치 시장 패러다임 전환에 나섰다. 어디서나 쉽게 먹을 수 있는 편의식품에서 벗어나 건강식품의 특징을 부각한 것. 때마침 불어온 참살이 바람과 만나 참치 캔은 칼슘, DHA, EPA, 단백질, 오메가6, 비타민 등 몸에 좋은 영양성분이 들어 있는 건강식품으로 자리매김하는 데 성공했다. 이와 함께 올리브유 참치, 김치찌개용 참치, 고추장 참치, 불고기 참치 등 다양한 파생 캔 라인업으로 다시 봄을 맞았다.

영업망 되찾고 전력질주 나선 ‘사조’

4000억 원대의 참치 캔 시장은 동원, 오뚜기, 사조가 3분하고 있다. 현재 시장 구도는 1강 2중. 시장조사 기관인 AC닐슨에 따르면 올해 6월 시장점유율(판매량 기준)은 동원(61.5%), 오뚜기(18.9%), 사조(18.5%) 순이다. 선발주자인 동원이 절대 강자로 업계를 이끌고, 그 뒤를 오뚜기와 사조가 엎치락뒤치락하며 뒤쫓는 상황이다.

비슷해 보이지만 각 회사의 참치 캔 맛은 조금씩 다르다. 원어를 냉동하고 해동하는 방법, 살코기를 떼어내는 기술, 기름의 비율 등에 따라 육질과 신선도가 판가름 난다. 하지만 미각이 예민한 일부를 제외한 대부분 소비자는 이 사실을 잘 모른다. 성분과 맛보다 눈에 띄는 장소에 있거나 패키지로 저렴하게 나온 상품을 집어든다.

올 상반기에 두드러진 오뚜기와 사조의 경쟁을 보면 이 점이 확연히 드러난다. 오랜 기간 참치 캔 시장은 동원, 오뚜기, 사조 순으로 ‘1강 1중 1약’ 구도를 유지했다. 사조가 외환위기 이후 1998~2007년 영업망을 CJ제일제당(이하 CJ)에 내주면서 시장점유율이 5%까지 하락한 것. 하지만 올해 2월 사조는 15년 만에 오뚜기를 제치고 2위 자리를 회복했다. 다음은 사조 임대영 과장의 얘기다.

“사조가 해표를 인수하면서 CJ에 위탁했던 영업망을 2년 전 되찾아왔다. 이후 ‘사조참치 특공대’를 만들어 공격적으로 판촉 활동 중이다. 위탁판매를 하는 동안 저가공세를 무기로 한 경쟁사 제품이 시장을 잠식하고 ‘사조’ 마크 없이 판매되던 자사 제품의 인지도는 추락했다. 시간이 지나면서 수산과 생산설비를 갖춘 사조가 선전할 것이다.”

이에 오뚜기도 신발끈을 동여매고 반격에 나섰다. 오뚜기의 한 관계자는 “시장에 재진입한 사조에 방어하기 위한 전략을 다양하게 마련했다. 판촉과 품질을 개선할 것”이라고 말했다.

새로 나온 제품이 시장에서 살아남기란 보통 어려운 일이 아니다. 대기업부터 중소기업까지 매년 조금씩 변형된 ‘신상’을 쏟아내서다. 참치 캔 시장은 상황이 다르다. 3사가 라인업 경쟁을 하는 동시에 동반자로서 시장을 넓혀왔다. 이 시장은 선망과 생산라인을 갖춰야 하므로 진입장벽이 높은 탓이다. 선망을 갖춘 1위 동원과 3위 사조, 그리고 공격적인 마케팅력이 돋보이는 2위 오뚜기. ‘웰빙 마케팅’을 지나 2010년 이들이 참치 캔에 적용해야 할 인사이트는 뭘까. 동원F·B 박은경 과장은 “참치 자체의 가치를 높이기 위해 기름 등의 고급화를 시도하는 동시에 제품을 다양화할 것”이라며 “밥에 뿌려 먹는 제품, 천연 맛 내기용 제품 등 소비자의 생활패턴을 고민한 신제품을 계속 내놓을 것”이라고 말했다.