브랜드가 ‘아트’를 만났을 때

샤넬은 시공을 초월해 가장 강력한 브랜드 파워를 가진 럭셔리 브랜드다. 창업자 가브리엘 샤넬(Gabrielle Chanel)이 1913년 부티크를 연 뒤 트위드 재킷, 리틀 블랙 드레스 등을 연이어 히트시켰고, 1921년 내놓은 향수 샤넬 No.5도 오늘날까지 대중에게 지속적으로 사랑받고 있다.

샤넬이 이처럼 오랜 시간 명성을 유지한 비결로 창의성, 고유의 전통, 천재적인 후임 디자이너 칼 라거펠트(Karl Lagerfeld)의 능력 등 여러 가지를 꼽을 수 있겠지만, 브랜드 자체를 ‘아트’로 승화한 점을 빼놓을 수 없다.

샤넬은 다양한 전시를 직접 기획, 개최한다. 2008년부터 2년간 세계 유명 도시를 순회하며 개최한 ‘샤넬 모바일 아트’전(www.chanel-mobileart.com) 등이 유명하다. 이 전시를 위해 샤넬은 이라크 출신의 유명 건축가 자하 하디드(Zaha Hadid)에게 의뢰해 이동식 전시공간 ‘샤넬 모바일 아트 파빌리온’을 지었고, 그 안에 우리나라의 이불 작가 등 세계적인 아티스트 20여 명이 샤넬 퀼팅백에서 영감을 얻어 제작한 작품을 전시했다.

주목할 점은 샤넬이 단순히 브랜드 홍보만을 위해 이 전시회를 연 것이 아니라는 점이다. 샤넬은 작가들에게 완전한 해석의 자유를 보장해, 샤넬에 비판적 관점을 가진 작품까지도 수용했다. 또 순회 전시가 끝난 뒤에는 아랍의 젊은 아티스트 등에게 도움이 될 수 있도록 전시에 사용한 파빌리온을 아랍세계연구소에 기증하기도 했다.

이 밖에도 샤넬은 2012년 4월부터 지난해 12월까지 각국 주요 도시를 순회하며 샤넬 재킷을 입은 명사들의 모습을 담은 사진전 ‘더 리틀 블랙 재킷’을 선보였고, 현재도 서울 동대문디자인프라자에서 ‘CULTURE CHANEL, 장소의 정신’이라는 제목의 전시를 열고 있다.



예술 전시에 후원과 협업

이와 같은 예술에 대한 사랑은 창업자 시절부터 이어져온 샤넬의 전통이다. 가브리엘 샤넬은 코가(COGA)라는 재단을 만들어 젊은 예술가를 후원했다. 자신의 불우한 어린 시절을 회상하며 시작한 이 사회공헌이 계속 이어져, 현재는 샤넬이라는 브랜드가 단순한 럭셔리 브랜드 이상의 상징적 의미를 갖는 데 큰 공헌을 하고 있는 셈이다.

샤넬의 또 다른 특징은 브랜드 고유의 아카이브를 보전하고, 이를 디자이너가 충분히 연구해 새 컬렉션을 만든다는 점이다. 이는 브랜드의 전통 문양과 이미지들을 재해석해 상징적 의미를 가진 예술로 변화시키는 작업이라 할 수 있다. 라거펠트는 샤넬의 시그니처 아이템(signature item·대표 브랜드)인 트위드 재킷, 퀼팅백, 전통의 카멜리아 문양 등을 철저히 재해석한 작품을 내세워 1930년대 샤넬을 현대에 화려하게 부활시키고, 여전히 컬렉션에서 이러한 제품을 선보이고 있다.

장서 23만 권을 보유한 라거펠트는 매일 새벽 5시에 일어나 패션, 예술, 역사에 관한 책을 읽는 독서광으로도 유명하다. 그가 샤넬의 수석디자이너로서 아카이브를 얼마나 철저하게 분석하고 연구했을지는 짐작하고도 남음이 있다.

다른 사업 영역보다 ‘상징적인 가치’와 ‘경험 마케팅’이 중요한 럭셔리 브랜드 업계에서 샤넬이 예술 전시에 대한 후원과 협업으로 브랜드 가치를 어떻게 높이고 있는지 눈여겨볼 만하다.