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<새 연재> 스타트업이 바꾸는 세상 ①

자율주행택시 시동 건 우버의 야심

우버차이나 매각 대금 지도 제작에 투입…구글과 정면승부 예고

자율주행택시 시동 건 우버의 야심

자율주행택시 시동 건 우버의 야심

차량 공유 서비스인 우버에 반대하는 택시기사들의 시위가 전 세계적으로 확산되고 있다. 사진은 2016년 4월 26일 헝가리 부다페스트의 시위 현장. [신화=뉴시스]

시작은 택시와 전쟁이었다. 우버(Uber) 이야기다. 돈을 받고 승객을 태우는 경쟁자의 등장에 당장 택시업계가 긴장했다. 엄청난 자본과 기술력으로 밀어붙이니 그대로 있다간 손님을 다 빼앗길 판이었다. 파리, 런던, 리스본, 멜버른, 상파울루 등 우버가 들어간 도시마다 택시기사들의 시위가 이어졌다. 택시기사란 17세기에 처음 등장한, 돈을 내고 타는 마차의 마부에 유래를 둘 정도로 오래된 직업이다. 택시를 끄는 동력이 말에서 잠시 배터리로 바뀌었다 휘발유 엔진이 되긴 했으나, 면허로 보호받는 직업이기에 굳이 자체 혁신의 필요성을 느끼지 못했다. 그러다 스마트폰과 함께 등장한 우버라는 새로운 도전자에 택시업계는 심각한 위기를 느꼈다.



우버는 되고, 카카오택시는 안 되는 이유

미국 뉴욕에는 노란 옐로캡과 연두색 보로택시를 합쳐 총 3만1605대의 택시가 있다. ‘메달리온’이라 부르는 옐로캡 영업 면허 가격은 우버가 등장하기 전 11억 원까지 올랐다. 개인이 구매하기엔 너무 큰 액수라 투자자가 면허를 사면 택시기사들은 사용료를 내고 빌려 썼다. 현재 뉴욕에는 약 3만4000대의 우버가 달린다. 메달리온 가격은 지난 5년 사이 40% 떨어졌다. 뉴욕만 그런 것이 아니다. 5년 전 샌프란시스코에서 메달리온 가격은 약 3억3000만 원이었으나, 1월 샌프란시스코의 가장 큰 택시업체가 법원에 파산보호신청을 했다. 고객 편의와 가격 경쟁력으로 무장한 우버를 당해낼 도리가 없었던 것이다.

전 세계 500여 개 도시에 진출한 우버는 현재 75조 원 가치를 지닌 세계 최대 스타트업이 됐다. 대한민국 재계 2위인 현대자동차의 시가총액이 37조 원가량이니 우버가 얼마나 빠른 속도로 엄청나게 성공했는지 알 수 있다. 창업 2년 만인 2011년 우버의 가치는 700억 원이었고, 그로부터 5년 만에 1000배나 올랐다. ‘스타트업이 바꾸는 세상’ 연재의 첫 주인공으로 우버를 소개한 까닭도 여기 있다.

진출하는 도시마다 택시업계 또는 지방정부의 저항에 부딪히던 우버에게 가장 큰 버팀목은 사용자였다. 우버를 이용한 승객은 기존 택시에서는 경험하지 못한 편리한 서비스와 낮은 가격에 반했다. 자신을 태우러 오는 차량의 위치를 실시간으로 파악할 수 있고, 운전자의 이름과 차종, 번호판은 물론 기존 승객들이 매긴 평점까지 미리 알 수 있다. 애플리케이션(앱)에 평점이 낮은 운전자가 뜨면 바로 취소도 할 수 있어 특히 여성 고객으로부터 호평을 받았다. 승차 뒤 우버 앱이 내비게이션 노릇을 하므로 따로 목적지를 설명할 필요가 없다. 목적지에 도착한 뒤에도 그냥 내리면 된다. 팁을 줄 필요가 없으니 골치 아픈 팁 액수 때문에 고민하지 않아도 된다. 영수증은 앱에서 제공한다.

우버의 성공에 자극받은 카카오가 비슷한 서비스인 ‘카카오택시’를 출시했다. 유사 서비스가 본디 그렇지만, 외견상 비슷해도 가장 중요한 두 가지가 빠졌다. 첫째, 택시 잡기가 힘든 장소와 시간에 우버를 신청하면 배차가 가능하지만, 카카오택시는 콜에 응하지 않을 것이다. 둘째, 목적지에서 요금을 안 내는 우버의 편리함이 카카오택시에는 없다. 이 기능은 카드결제를 거부하고 현금을 요구하는 일부 택시기사 때문에라도 더욱 필요하다.

택시가 간절한 순간 우버의 배차 가능성을 높이는 데는 운전자에게 할증요금을 주는 알고리즘이 기여했다. 비 내리는 어느 날 자정 무렵 서울 강남역, 가까운 목적지까지 카카오택시를 부르는 것은 헛수고일 공산이 크다. 택시기사의 서비스가 엉망이라서가 아니라, 수요-공급의 불일치를 풀어줄 보완책이 없기 때문이다. 우버는 차 대수보다 호출이 더 많은 지역에 할증요금을 붙인다. 비 오는 심야시간에 차를 끌고 나온 운전자의 수고에 보상을 해주는 것이다. 교통이나 기상이 안 좋아 높은 할증이 붙으면 우버 요금이 택시 요금보다 비싸진다. 우버 역사상 가장 유명한 할증 사건은 코미디언 제리 사인필드의 부인 제시카가 눈폭풍 속에서 지불했다는 정상요금의 8.25배다. 그래도 우버는 뒤통수치는 식으로 요금을 청구하지 않는다. 할증 상황이라면 승객에게 할증 비율을 미리 보여주고, 승객이 승인 버튼을 눌러야 배차가 이뤄진다.

이처럼 투명한 정보와 친절한 서비스를 갖춘 우버의 실적은 놀랍다. 7월 누적 배차 횟수가 2조 건을 넘어섰고, 요즘은 한 달 평균 6200만 건가량 탑승이 이뤄진다. 이 글을 쓰는 9월 25일 현재 우버를 가장 많이 이용한 엘리엇이라는 남자는 총 4719회를 탑승했다고 한다. 100번째로 많이 탄 퀸은 2254회, 1000등을 한 덕은 1435회, 5000등을 한 카렌은 1099회 이용했다. 이 통계를 보여주는 사이트(uber.totals.io)는 우버가 제공한 API(Application Program Interface)로 해카톤이 만든 것이다. 우버 사용자라면 누구나 이 사이트에서 본인이 평생 우버를 몇 번, 몇 시간이나 탔는지 확인할 수 있다.



꽃배달부터 음식배달까지 ‘우버화’ 세상

우버 덕에 졸지에 용돈벌이를 하게 된 사람도 수십만 명이다. 우버를 만나기 전에는 운전으로 돈을 벌어본 적이 없는 사람이 전체 우버 운전자의 반이며, 연령으로 구분하면 50세 이상이 25%를 차지한다. 연령대가 높은 운전자를 선호하는 우버는 미국 최대 노인단체인 미국은퇴자협회(AARP)와 계약을 맺어 50대 이상 운전자를 적극 유치하고 있다. 우버 창업자인 트래비스 캘러닉 최고경영자(CEO)는 “지리에 밝고 자기가 사는 지역사회에 애정이 많으며 사람들을 만나는 것을 좋아하기 때문에” 더 많은 고령 운전자를 원한다고 밝혔다.  

우버는 취업전선에서 경쟁력이 떨어지는 이민자에게 더 큰 환영을 받았다. 우버 운전자의 37%가 백인인데, 이는 전체 인구의 72%를 차지하는 백인 비율에 비해 현저히 낮은 수치다. 우버 운전으로 벌 수 있는 돈이 아르바이트 수준이라 은퇴자를 제외한 백인의 관심은 적은 편이다. 반면 전체 인구의 5%도 안 되는 아시아계가 우버 운전자의 15%를 차지한다. 이민자가 많아 영어 구사력이 떨어지고, 다른 인종에 비해 스마트기기에 익숙하다는 점이 이들을 우버 운전에 지원하게 하지 않았을까. 우버 운전자는 2014년 말 16만 명이고, 51%가 주당 15시간 이하로 일한다. 상사의 잔소리를 듣지 않고 혼자 일할 수 있다는 점에서 근무 만족도는 높은 편이다. 운전자 정보 공유 사이트를 보면, 경비를 제하고 시간당 19달러(약 2만 원)가량 버는데 이를 주 40시간 근무로 환산하면 연봉 4만 달러(약 4384만8000원)에 약간 못 미친다.

우버의 성공은 교통 분야에만 머물지 않고 전 산업계로 퍼져나갔다. 2015년에는 ‘우버화(Uberization)’라는 단어까지 등장했다. 우리나라를 포함해 몇몇 아시아 국가에서는 O2O(Online to Offline)라 부르고, 영미권에서는 온디맨드(On-Demand)라고 하는 수요자 중심의 사업모델이 유행했다. 스마트폰 앱을 플랫폼 삼아 구매자와 판매자가 직거래하는 방식이다. 주차가 어려운 샌프란시스코에서 앱으로 시간 약속을 하면 발레파킹 담당 직원이 길에서 차를 받아가는 ‘LUXE’가 등장했다. 비슷한 여건인 강남에서는 ‘솔버’가 유사한 서비스를 제공한다. 가로수길 맛집 셰프가 만든 요리를 스마트폰에서 선택하면 집까지 배달해주는 ‘플레이팅’이라는 스타트업도 있고, 애초 배달을 안 하는 식당의 음식을 배달해주는 ‘푸드플라이’도 O2O 업계에서 유명하다.

그런데 자신이 일군 모델로 남들이 꿀을 빠는 것을 방관할 우버가 아니다. 우버도 계속 비슷한 서비스를 내놓았다. 우버러시(UberRush)는 우리의 퀵서비스라고 생각하면 된다. 집에 두고 온 서류봉투든, 애인에게 선물할 꽃이든 모든 것을 배달해준다. 뉴욕, 시카고, 샌프란시스코에서 실시 중인 이 서비스의 요금은 1마일(약 1.6km) 기본료가 6000~7000원이고 추가 요금이 마일당 2000원(시카고)에서 3300원(샌프란시스코)까지로 비싼 편이다.

우버프레시라는 이름으로 시작한 우버이츠(UberEats)도 아직 성공이라 말할 수는 없지만 새로 진입한 시장이다. 사람을 태우던 우버가 짐도 나르기 시작하자 물류기업들이 긴장했다. 음식배달 서비스가 새로운 것은 아니지만, 우버가 가진 막대한 물류 수송 능력을 가볍게 여길 기업은 없었다. 더구나 2014년 ‘생활과 물류가 만나는 곳’이라 선언하고 우버러시와 우버이츠를 차례로 내놓자 우버가 물류시장 판도를 바꾸리란 언론보도가 이어졌다.



밑 빠진 독, 중국 사업 접고 실탄 챙기다

하지만 서비스의 ‘우버화’에는 근본적인 문제가 숨어 있었다. 골목길에 치킨집을 신장개업한 명퇴자도 비슷한 고민을 하겠지만, 스타트업도 사업 초기에는 제값을 받지 못한 채 서비스를 제공한다. 짧은 시간 내 고객과 서비스 제공자 모두를 끌어들이고자 다양한 인센티브를 제공하는데 이게 다 비용이다. 너도나도 공격적인 프로모션을 펼치기 때문에 매출이 올라도 이익이 나지 않는다. 적자는 투자받은 돈으로 메운다. 그 대신 사업이 성장하면 효율성이 높아져 단위 비용이 줄어들 것이라 기대한다. 그러나 막상 고객이 늘어도 경쟁자가 너무 많으면 충분히 가격을 올리지 못해 고객이 많아질수록 적자가 커지는 성장의 늪에 빠진다. 사람들은 닷컴 버블 시절 물류 선두주자인 웹밴이 막대한 투자비와 운영비를 감당하지 못하고 망한 사건에서 별로 배운 것이 없는 듯싶다.

우버도 마찬가지 고민에 빠졌다. 올해 상반기에만 약 1조4000억 원 적자를 냈다. 미국 시장만 놓고 보면 올해 일사분기에 흑자를 기록하며 분위기가 좋았지만, 이사분기에 다시 적자로 돌아섰다. 지난해 2조2000억 원 적자를 포함하면, 창업 이래 4조4000억 원 이상 적자를 기록 중이다. 만약 우버가 시장을 확실히 장악했다면 적자의 가장 큰 원인인 운전자 인센티브를 줄였을 것이다. 그러나 ‘리프트(Lyft)’를 포함한 경쟁자들도 호락호락하지 않다. 운전자가 대부분 우버와 리프트에 동시 가입돼 있어 쉽게 운전자 인센티브를 낮출 수도 없다. 우버는 새로운 돌파구가 필요했다. 지금까지 우버를 믿고 약 18조 원을 꽂아놓은 투자자들에게 희망을 줘야만 했다.  

7월 우버는 결국 중국 사업을 접었다. 지난 2년간 최소 2조2000억 원 이상 손실을 본 시장이었다. 경쟁사 디디추싱에 주식 17.5%와 현금 1조1000억 원을 받는 조건으로 우버차이나를 넘겼다. 40조 원짜리 거래였다. 밑 빠진 독 가운데 제일 큰 것을 팔아치웠다. 양손에 쥔 떡에서 하나가 사라져버린 중국 운전자에게는 안 좋은 소식이었지만 우버는 새로운 기회를 모색할 실탄을 챙겼다.

마음이 가는 곳에 돈이 따라가는 것은 당연지사. 우버는 우버차이나를 판 뒤 5500억 원을 들여 지도를 제작하겠다고 발표했다. 그동안 구글지도를 써왔던 우버가 구글과 헤어질 준비를 시작한 것이다. 창업 초기부터 가장 큰 도움을 준 구글이 투자자이자 파트너에서 경쟁자로 변하는 순간이었다. 2주 뒤인 8월 18일 우버는 트럭 자율주행기술로 유명한 오토(Otto)를 인수했다. 구글에서 무인자동차를 만들던 엔지니어들이 창업한 오토를 약 7000억 원에 인수한 직후 우버는 9월부터 피츠버그에서 운행될 볼보의 자율주행택시 사진을 공개했다. 우버의 방향이 확실해졌다.



가장 큰 비용, 인건비 줄이려면

우버와 운전자는 사실 애증관계였다. 운전자는 공유경제 택시사업 초기에는 필수요소였지만, 로봇 택시 시대에는 사라져야 할 존재다. 우버는 이미 미국 연방법원에 소송 70여 건이 걸려 있고, 주법원으로 가면 그 수는 더 늘어난다. 그 가운데는 운전자와 관련한 소송이 가장 많다. 독립사업자가 아닌 직원임을 인정해달라는 우버 운전자의 집단소송부터 운전자의 불법행동으로 피해를 본 승객이 낸 소송, 운전자의 서류 미비 등으로 관청에서 낸 행정소송까지 대추나무에 연 걸리듯 한 상태다. 더구나 인건비가 비용의 70%를 차지하는 택시업계에서 최강자를 꿈꾸는 우버는 지금 가장 큰 비용 요소를 없애고 싶어 한다.

우버는 앞으로 5년 내 운전자가 없는 택시를 내놓겠다고 선언했다. 그동안 무인주행과 자율주행의 선두주자는 구글과 테슬라였지만, 자율주행 택시는 우버가 제일 먼저 내놓았다. 분홍색 콧수염 마스코트로 유명한 리프트도 5년 이내 무인주행 택시를 운행하겠다고 선언했다. 우버의 가장 큰 경쟁자인 리프트에는 GM(제너럴모터스)의 투자금이 들어와 있다. 최근에는 GM이 아예 리프트를 사려 한다는 뉴스까지 나온다. 자율주행과 무인자동차가 대세라는 데 이의를 달 사람은 이제 없다.

실리콘밸리에서 무인자동차가 가장 뜨거운 이슈로 등장하자 미국 교통부는 9월 19일 무인자동차에 관련한 지침을 발표했다. 그동안 별다른 규제가 없었지만 연방정부에서 가이드라인을 내놓았으니 업계는 그대로 따를 것이다. 교통부 보고서에는 주목할 만한 숫자가 두 개 나온다. 3만5092, 지난해 미국에서 교통사고로 죽은 사람 수다. 94%, 교통사고 원인에 사람이 관여된 비율이다.

교통부 보고서는 이렇게 시작한다. ‘지난 50년간 미국 교통부는 국민이 다양한 이동수단을 이용할 때 안전과 효율을 개선하고 사상자를 줄이는 데 헌신했다.’ 운송수단에서 가장 위험한 요소인 사람을 배제해서라도 사상자를 줄이고 싶다는 의사를 미국 정부는 이렇게 완곡하게 표현했다. 정부가 밀어주는 자율주행, 무인운전 영역에서 스타트업인 테슬라, 우버, 리프트가 선두그룹을 형성했다.

소비자에게 새로운 혁신기업의 등장은 반가운 일이다. 서비스 질은 확실히 올라가고 가끔은 가격도 내려간다. 그 혁신 기업이 대부분 스타트업이고, 그들이 우리 삶을 빠르게 바꾸는 중이다. 그들의 혁신 과정에서 제거돼야 할 비용 요소에 인건비가 들어간다는 것은 안타깝고 당사자에게는 고통스러운 일이다. 그러나 싫든 좋든 혁신은 우리가 생각한 것보다 빠르게 일어나고 있다. 

‘스타트업’과 ‘IT 벤처’, 같은 듯 다른 듯

자율주행택시 시동 건 우버의 야심

9월 25일 중국 상하이 이노스페이스에서 한중 스타트업 업체와 양국 투자자를 이어주는 ‘한중 스타트업 연합 데모데이’ 행사가 열렸다. [사진 제공 · 문화창조융합센터]

요즘 ‘스타트업’이란 용어가 어디를 가나 오해를 받는다. 중·장년 명퇴자가 하는 편의점 사업은 자영업 창업이라 하고, 젊은 사람이 하는 기술 관련 창업은 스타트업이라 생각하면 시사상식 초급 수준이다.

중급 수준의 정의는 조금 삐딱하다. 스타트업과 정보기술(IT) 벤처가 원래 같은 것인데, 벤처라는 단어가 식상하니 이름만 바꿨다는 것이다. 벤처라 하면 당장 IT 버블이 떠오르는 상황이니 그 단어가 더는 매력적이지 않다는 것은 맞다. 그렇다고 ‘돼지 입에 립스틱 바르듯’ 화장만 한 것은 아니다. 스타트업과 기존 IT 벤처 창업을 구별 짓는 경계가 분명 존재한다.

한국 스타트업 생태계의 발전을 지원하고자 설립된 비영리단체 스타트업얼라이언스에서 지금까지 나온 여러 개념을 취합해 정리한 스타트업의 정의는 이렇다. ‘새로운 아이디어나 기술을 기반으로 급격한 성장이 기대되는 사업모델을 가진 회사를 지칭한다. 대체로 구성원 간 수평적 열린 소통 문화를 가진 회사가 많으며, 주식시장에 상장되거나 대기업에 합병되기 이전 상태의 회사를 말한다.’

기존 벤처나 자영업과 새로 등장한 스타트업을 구별하는 요소는 확장성(scalability) 유무다.  확장성이란 추가 매출을 일으키는 데 들어가는 비용이 어느 정도인지를 나타낸다. 수제화 장인은 신발을 하나 더 만들 때마다 동일한 재료와 시간을 쓴다고 볼 수 있기에 확장성이 0이다. 반면 지하철 애플리케이션(앱)은 이용자가 늘어날 때마다 광고 매출이 증가하지만 추가로 서버를 구축하지는 않을 테니, 차려진 밥상에 숟가락 하나 더 얹는 식이라 확장성은 1에 가깝다.

예를 들어 우버의 본질은 운전자와 승객을 자동으로 연결해주는 컴퓨터 프로그램이다. 소프트웨어로 서비스를 하는 사업이기에 확장성이 높고, 아직 상장 전이니 몇십조 원짜리 회사라도 우버는 여전히 스타트업이다.

이기대 씨는 외국계 회사에서 마케터로 사회생활을 시작해 한국과 미국에서 서치펌 창업자, 호텔 오너, 스타트업 HR 임원을 거쳐 사회적 기업 대표를 역임했다. 미국 뉴욕주립대에서 컴퓨터공학을 전공하고 석사학위를 받았으며 가톨릭대에서 상담심리, 캘리포니아주립대 대학원에서 노년학을 공부했다. 지은 책으로 ‘스무 살 이제 직업을 생각할 나이’ ‘외국인회사 들어가기&옮겨가기’, 옮긴 책으로 ‘왜 학벌은 세습되는가?’ ‘내 연봉 내가 정한다’가 있다.




입력 2016-09-30 18:03:00

  • 이기대 스타트업얼라이언스 이사 | klee@startupall.kr
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